基于扎根理论视角的闽北农产品上行的可行性研究.docx

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基于扎根理论视角的闽北农产品上行的可行性研究

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陈雨泓廖士喜

摘要：近年来，电商扶贫显现成效。通过促进农产品上行，全面助力乡村脱贫具有重要意义。闽北地区农产品品种丰富，品质良好，但闽北农产品上行表现并不理想。因此，文章通过扎根理论和问卷调查法，分析发现闽北农产品主要存在着品牌形象不足、线上渠道建设薄弱、市场偏好度不高等几方面问题。文章认为应该增强独特性，加强特色农产品的品牌推广；科学种养，提高闽北农产品的品质与口感；合理定价，充分利用“互联网+农业”，带动农村经济发展。

关键词：农产品上行；扎根理论；乡村振兴

：F327

★基金项目：本文为福建省南平市科学技术协会科技智库研究项目课题，课题名称：闽北农村电商发展现状及对策研究（108/H18002）。

引言

2019年中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》继续关注农村电商。由于农产品上行对于扶贫有着显著的拉动作用，2019年各级政府仍继续把工作重心放在农产品上行（洪涛，2019）[1]。由于新冠疫情的影响，生鲜电商爆发出了蓬勃的生机，农产品上行面临的市场前景是极为广阔的。

近些年来，福建省农村电商获得了较好的发展，不断为乡村振兴和脱贫攻坚助力。根据阿里研究院公布“2019中国淘宝村”名单，福建省318个淘宝村上榜，数量上升36.5%，居全国第六（淘宝村数量超过300个的省份仅6个），而福建省南平市作为闽北山城，农产品种类繁多、质量上乘，其淘宝村数量仅为1个（如图1所示）。

2019年上半年，福建全省农村网络零售额810.6亿元，居全国第3位，增加28.9%，高于全国增速7.9个百分点。福建的农特产品在全国热销，海带干货、农家红薯干、龙岩花生、莆田桂圆干、漳州番石榴等位列最受全国消费者欢迎的农特产品前列。而闽北地区的农特产品业并未上榜。那么，究竟是何原因阻碍了闽北农特产品上行？闽北地区又可以采用何种渠道、方法来促进农特产品的销售、增加农民收入，实现闽北地区乡村振兴呢？

1、文献综述

1.1农产品电商界定

特色农产品就是指某一地区或者区域因为具有特有的环境、资源或者技术，栽种或养殖一些品种资源，且他们具有较好的市场前景（吴婷，2014）。福建闽北地区包括二区（延平区、建阳区）3市（邵武、武夷山、建瓯）5县（顺昌、光泽、浦城、松溪、政和），其主要农特产品有茶叶（红毛茶、绿毛茶和乌龙茶）、水果（柑桔类、葡萄、桃、李、油奈等）、食用菌（香菇、黑木耳、草菇、海鲜菇等）等。

农产品上行需要渠道。特色农产品电子商务是以互联网为载体，以特色农产品经营为主体，开展与特色农产品相关的管理、销售、储存、配送及加工的一系列电子商务活动（吕黎朝等，2019）[3]。

1.2农产品电商相关研究

已有学者的研究表明，电商渠道能够带来农民收入增收。陈可（2019）从农民的角度探讨农产品电商对农民收入的影响，并结合问卷数据利用倾向得分匹配法进行实证分析，揭示了农户的电子商务采纳行为对农户的收入有显著影响[4]。周宇文（2019）利用战略因素评价矩阵以及竞争优势理论进行分析发现，用互联网渠道销售农产品可以降低信息的获取成本，提高农村经济效益，同时农产品的互联网成功销售助推了农民增收致富，也帮助全县脱贫攻坚[5]。朱惠泽等（2018）定性地讨论了B2B2C电商模式能够促进农产品上行，有利于更好地满足广大消费者对高品质农产品的需求，也能促进农村经济的快速发展和全面建设小康社会[6]。周彩艳（2018）基于数字乡村战略探讨了福建农村特色生鲜农产品电子商务存在着产品标准化难度大、成本高、损耗大、消费体验差等问题，就此提出了促进福建农村特色生鲜农产品电商发展的对策建议[7]。朱海波，张学彪（2018）则运用归纳演绎法与案例分析法，从产业链重塑视角以建始县为例针对性地提出，应基于贫困地区的资源禀赋结构，以带动贫困户组织化生产本地优质农产品为抓手，以特色网货农产品培育为重点，以地域农产品公共品牌打造为着力点，推动传统农业产业链向电商产业链转型升级，同时打造以价格为驱动的网上农产品产销体系，培育利贫性农产品电商产业[8]。总的来看，以往研究主要聚焦农产品上行的机制、策略及困境等定性研究，鲜有研究站在消费者角度来剖析闽北农特产品上行难的障碍因素。因此，本文将基于扎根理论，利用问卷调查法和访谈法来回答此问题，并提出有针对性的建议。

1.3扎根理论

扎根理论研究法是由美国两位学者AnselmStrauss和BarneyGlaser最早创建的一种定性研究方法，该方法主要是基于系统化程序就某个现象进行编码、范畴总结。后来，Galsser和Strauss进一步完善了扎根理論，将该方法理解为利用系统化程序对所收集到的大量资料做全面深入的分析，并在此基础上构建范畴模型以