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市场营销知识

一、市场分析

（一）市场营销的概念

市场营销（marketing）亦称市场学、市场行销或行销学。

市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系

形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。企业

的市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品

开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后

服务等，而不仅仅是销售或促销。由此可见，市场营销活动不

仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到生产领域

和消费领域之中，成为企业经营管理的中心环节。

（二）市场的概念及分类

市场营销学是研究卖方营销活动的，即研究作为供方的企业

如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何扩大市场，

以达到自己的经营目标。市场是指某种产品的现实购买需求和

潜在购买需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方

专指需求，而不包括供给。站在卖方营销的立场上，同行供给

者即其他卖方都是竞争者，而不是市场。卖方构成行业，买方

构成市场。因此，在营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需

求”，这两个概念经常被交替使用。

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市场包含三个主要因素具有某种需要的人、为满足这种需要

的购买能力和购买欲望。用公式表示为

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合

起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，

一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能

构成容量很大的市场购买力虽然很大，但人口很少，也不能构

成很大的市场。只有人口既多，购买力又强，才能构成一个有

潜力的大市场。但是，如果产品与需要不相符，不能引起人们

的购买欲望，对销售者来说，仍然不能构成现实的市场，因此，

市场是上述三个要素的统一。

市场分类的标准和方法很多，主要有以下三种。

1.按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、

金融市场、劳动力市场和信息市场等。

（1）商品市场包括生产资料市场、工业消费品市场和农产

品市场。交换对象是有形的商品。

（2）服务市场提供的是特殊的商品——服务，它具有不可

储存、无法转售、不可触知等无形特征，必须采取相应的营销

措施。

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（3）技术市场中交换的是技术商品，它作为脑力劳动产品

具有先进性和独占性。技术商品同其他有形商品一样，具有价

值和使用价值，有时无形的技术和知识可物化在实物中，成为

有形存在的成果。

（4）金融市场交易的对象是金融商品，即货币资金和有价

证券等。在金融市场上买方购买的是货币的使用权。金融商品

的价格为利息。金融市场是一个极其敏感的市场，与国内外政

治、经济、文化等因素联系紧密，开展营销活动必须具有专门

的金融知识，才能实行有效的管理。

（5）劳动力市场和信息市场作为生产要素市场是市场体系

中不可缺少的部分，在商品经济条件下，劳动力和信息作为企

业重要的资源，其商品化的过程也是企业走向竞争的过程。

2.按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。市场营销

一般是从这一角度来考察分析市场的，这种分类方法便于研究

目标市场的购买行为，进而有针对性地开展有效的营销活动。

3.按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、

地方市场等。

（三）消费者市场分析

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个

人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代营销理论研究的主

要对象，消费者市场是商品的最终归宿，研究影响消费者购买

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行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销

活动至关重要。

1.影响消费者购买行为的主要因素

消费者在一定的条件下作出自己的购买决策，其购买决策在

很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

（1）文化因素。文化因素是人类欲望和行为最基本的决定

因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部

分是从学习中得来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他

机构的社会化过程学到了一些基本观念。