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海尔营销组合策略分析

一、产品策略：直接针对市场进行产品创新

海尔把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异

化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，

表现出强劲的竞争力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，

产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满

意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优

势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关

注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的

信赖。海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要

的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是

--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。作为最显著的

品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之

处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服

务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互

协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真

诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，

也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。对于顾客来说，品牌的价值

性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。海尔作为一种知名

品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价

值特性。品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有天然“”的延展

性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良

好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要

靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在

节省促销费用的情况下顺利地占领市场。当人们提起海尔，能够自然的联想到

服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买海“

尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。而在服务差异

越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的，又是

技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心

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技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了

消费者的信赖。海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特

定的文化，独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔

品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。

创新是海尔文化的核心。在海尔，不是“居安思危”而是“居安思进”；在

海尔，成绩只属于过去；在海尔，所有的人，所有的工作都必须时时创新。海尔

人一贯追求的产品理念，即“创新的目标是创造有价值的订单”。

在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发

机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费

者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海

尔为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”，

获取了用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产

品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业

获取了利润。“小小神童”洗衣机就是一个典型的例子。1996年，一位用户在给