《直播营销与运营》高职全套教学教案.docx

《直播营销与运营》教学设计

教案设计

项目课题

项目一绪论

授课时间

授课对象

大学生

学习目标

1.培养学生的社会责任感和正确的职业观。

2.了解直播的相关知识，理解直播营销的定义、合作模式和收益分配模式，了解直播岗位职责。

3.能够掌握直播平台的主要类型和特点，并了解直播团队配置。

重、难点

重点

1.了解直播的相关知识，理解直播营销的定义、合作模式和收益分配模式，了解直播岗位职责。

2.能够掌握直播平台的主要类型和特点，并了解直播团队配置。

难点

掌握直播平台的主要类型和特点，并了解直播团队配置。

教学方法

讲授法、讨论法、练习法、实验法

教学用具

多媒体课件、教学相关图片

教学流程

教学环节

教学内容

备注

情境导入

问题导入

【师】同学们，你们对现如今的直播有什么样的看法？

直播具有什么样的特点？它的发展历程是什么？

学生思考并回答。

激发学生的课堂兴趣

讲授新知

一、学生预习新知

学生预习本章节，初步了解本章节的内容并思考课前教师带来的问题。

二、讲授新知

任务一直播概述

直播的概念

最初的直播泛指电视节目实时播放，现在的直播泛指网络直播。

直播的发展历程

（一）1.0起步期——PC端秀场直播

（二）2.0发展期——PC端游戏直播

（三）3.0爆发期——移动端秀场直播

（四）4.0成熟期——“直播+”时代

三、当前直播的发展特点

目前，网络直播呈现人群普及化、内容多样化、技术现代化、平台竞争白热化的特点。

任务二直播营销概述

直播营销的定义与常见形式

（一）直播营销的定义

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展即时反应和播出节目的营销方式。该营销方式以直播平台为载体，可帮助企业达到包装品牌或提升销量的目的。直播的核心价值在于，它有聚焦用户注意力的能力，未来直播营销将成为多数商品的营销方式。

特点：(1)重塑“人、货、场”。

(2)基于大数据的精准营销。

(3)场景化的购物体验。

（二）直播营销的常见形式（见书中表格5~6页）

直播营销的常见形式有：商品分享式直播、产地直销式直播、基地走播式直播、现场体验式直播、砍价式直播、教学式直播、才艺表演式直播、测评式直播、访谈式直播、海淘式直播、展示日常式直播。

二、直播营销的常见合作模式与产业链结构

（一）直播营销的常见合作模式

1.业务合作模式

业务合作模式是指直播与品牌、明星、发布会等进行合作，从而实现直播营销的模式。

2.供应商和主播的合作模式

供应商和主播的合作模式可以分为专场包场和整合拼场两大类。（详见书中表格第8页）

（二）直播营销的产业链结构

直播营销以直播为手段，重构“人、货、场”三要素，产业链主要参与者包括品牌商、短视频平台、电商平台、主播、用户。

根据直播平台的不同，直播营销的产业链结构分为两类，即以电商直播平台为基础的直播营销产业链和以短视频平台为基础的直播营销产业链。

三、直播营销的收益分配模式

直播营销的收益分配模式主要有两种，即“纯佣金”模式和“坑位费+佣金”模式。

（一）“纯佣金”模式

“纯佣金”模式是指，企业/品牌商根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。

（二）“坑位费+佣金”模式

“坑位费+佣金”模式是指，企业/品牌商不仅要向主播支付固定的坑位费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金。

坑位费也可以称为“上架费”，即只要商品出现在主播的直播间里，不管后期商品能否卖出去，商家都需要向主播支付部分费用。

“坑位费+佣金”模式的收益分配方式一般出现在整合拼场合作模式中，坑位费会根据商品出现的顺序和主播级别的不同而有所不同。一般来说，商品出现的顺序越靠前，坑位费越高。

四、直播电商模式与传统电商模式的对比（详见书中表格10，11页）

直播电商模式是指利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与用户进行沟通互动，达成以交易为目的的商业活动。

传统电商模式下，用户需要经过大量的信息筛选和对比才能完成下单。

任务三直播平台

根据我国《网络直播营销管理办法（试行）》，直播营销平台是指，在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网视频服务平台、电子商务平台等。从事直播电商业务的平台主要分为三大类，这些电商平台的价值共创模式有着区别。

第一类是传统电商平台为自身发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具。

第二类是内容平台转型发展直播电商业务，典型代表如抖音、快手、小红书等。

第三类是社交平台将流量聚合，转化为商业价值，典型代表如微博、微信等。

电商类直播平台

电商类直播平台具有较强的营销属性。在电商类直播平台中，商家可以通过直播的方式讲解商品，吸引用户关注自己的商品并产生交易，而用户观看直播的主要目的也是购买商品。

（一