短视频时代用户注意力的再分配.docx

??

?

??

短视频时代用户注意力的再分配

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

移动互联网促生了一个“万众皆媒”的时代——信息的来源广泛和多元。随着社交网络愈发成为主流的信息传播渠道，信息的流动也愈发迅速且充分，内容数量呈现前所未有的爆发增长态势。

时间在移动互联网时代被重新赋予意义。移动互联网建构了全新的关系与连接模式，人、物、环境三个变量之间的关系变得错综复杂，而与之适配的内容与服务之间也会产生更深层的互动关系。[1]随着不同变量之间的互动越来越频繁，人会随时面临复杂的任务环境，而多任务环境反过来又进一步争夺稀缺的注意力资源。个体对时间的使用过程，不再是个人技巧或者计划安排的技术问题，而是受制于组织环境、制度环境和社会环境的产物，[2]如图1所示。

图1移动互联网中时间的复杂性

“注意力分配”是一个介于宏观社会时间与微观自然时间之间的概念，它反映的是人们对时间使用的过程。在无处不在的连接面前，用户正在失去对时间支配的掌控权。本报告对行动主体注意力分配的研究，一方面用以在微观层面了解用户行动及其动机，另一方面尝试在宏观层面还原多变量对用户时间支配的影响过程，这是未来移动互联网领域值得关注的重要议题。

一2018年中国移动短视频行业生态

根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿人，覆盖总体网民数量的98.6%。[3]在国家“提速降费”的布局要求和4G网络进一步全面普及的背景下，用户每日投入移动互联网的时间在2018年大幅度提升，12月的月人均单日使用时长相较2017年同期增长了62.9分钟。[4]

（一）短视频成为移动互联网新“流量入口”

随着移动互联网应用的深入发展，短视频类应用在2018年迅速崛起。作为移动互联网时代应运而生的一种全新的信息承载方式，短视频类应用传播介质立体，内容形式多样，并且交互性突出，能满足网民碎片化的娱乐需求和草根群众自我表达的愿望，吸引用户广泛使用，截至2018年12月，用户使用率高达78.2%。[5]根据QuestMobile的数据，截至2018年9月，移动短视频应用月活跃用户规模已经超过5亿，相比2017年同期增长69.5%；[6]从用户时间占有来看，2018年12月，短视频应用月总使用时长已经达到167.6亿小时，[7]首次超越在线视频，在所有应用类别中仅次于即时通信。

当前移动短视频市场已经形成了“两超多强”的初步格局：在经历2018年的突破性增长后，抖音短视频的日活跃用户规模在11月突破2亿，[8]而快手也在2018年底超过1.6亿；两巨头之后，西瓜视频、火山小视频、好看视频、腾讯微视等应用市场也呈现快速增长势头，美拍、秒拍等早期短视频应用后续发展相对乏力，渐渐退出竞争。[9]

除了数据上的出色成绩以外，短视频成为移动互联网新“流量入口”的另一体现是应用自身“平台化建设”的日趋完善，形成了以内容促进社交和服务、从线上延伸至线下的多维生态。内容消费是短视频用户的基本需求，随着整个行业的发展，来自各方的内容提供者数量持续增多，优秀内容创作者大量涌现，短视频内容在数量和质量上获得保障；与早期移动互联网平台大量碎片化的UGC（UserGeneratedContent，用户生产内容）不同，PGC（ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容）和MCN（Multi-ChannelNetwork，多频道的网络产品形态）的进驻使内容生产更加专业和高效，也能满足用户更多样化的内容消费需求。短视频“沉浸式”的传播模式让用户的浏览行为很容易衍生为现实行动，“平台化”建设可以贮存流量、分流流量，最终实现流量变现。

（二）移动短视频应用的用户画像

不同的数据报告由于受抽样方法、样本量等要素不同的影响，对短视频用户基本情况的统计分析结果会有所偏差；同时，不同的短视频应用也有各自独特的用户画像特征。综观这些报告，移动短视频用户在年龄结构、地域结构和收入结构等方面仍然呈现一些鲜明的、共性的特征。

从年龄结构看，年轻化仍然是移动短视频用户的基本特征。根据知萌的调查数据，与2017年相比，2018年移动短视频应用的用户平均年龄从28岁上升至30岁，短视频应用主力用户集中在18～35岁的年龄段，女性用户略多于男性。[10]不同产品的用户年龄结构存在差异，抖音短视频24岁以下用户占比达到75.5%，年轻用户占比更高。[11]

从地域结构看，移动短视频用户整体下沉趋势明显。QuestMobile数据显示，2018年抖音短视频活跃用户增量的56%来自三、四线及以下城市用户，快手为57.2%，好看视频为57.1%。[12]抖音短视频在三、四线城市的用户渗透率为19.1%和35.6%，快手为20.9%和40.3