《汽车营销基础与实务》学习单元四 汽车消费者购买行为的分析方法的运用 教学课件.pptxVIP

汽车营销基础与实务;;在工作中接触大量客户后，汽车销售顾问刘芳媛发现汽车消费者的购买行为总是形形色色、千变万化，这让她在工作中有些摸不着头脑，于是她找到了销售部李经理寻求帮助。李经理告诉她：“私人购买汽车是在消费者市场上完成的，汽车消费者市场具有购买量少、购买频率低、非专家购买的特点，汽车消费者的购买行为比较复杂，但是还是有一些规律可以寻找的。你应该了解一些汽车消费者购买行为的基本要素和一般模式，然后再根据客户的不同特点随机应变。”;学习目标;汽车消费者购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足对汽车的需求，而购买汽车的过程。

研究消费者的购车行为，就是要掌握汽车购买者如何做出购买决定，了解他们为什么买车，谁来买车与车卖给谁，买什么车，在哪里买车，什么时候买车，准备花多少钱买车，采用哪种付款方式等问题，也就是掌握消费者购买行为的规律性。;二、汽车消费者购买行为的要素;三、汽车消费者购买行为的一般模式;阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度回答下列问题：

1.汽车消费者购买行为的要素有哪些？不同的购买角色在购车过程中的作用有哪些不同？

2.描述汽车消费者购买行为的一般模式，在这个模式中“刺激”起到什么作用？;一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。;评估等级

评估指标;二、学习效果评价

阅读相应的学习参考，做出正确的选择或判断。

1.消费者可以扮演的五个角色是（）。

A.发起者B.影响者

C.决策者D.购买者E.使用者

2.属于营销刺激的是（）。

A.认知需要B.产品

C.价格D.地点E.促销

3.购买者就是对整个购买行为起决定性作用的人，包括家长、单位领导等。（）

4.刺激—反应模式的关键是消费者的购买行为。（）

5.发起者与使用者可以是同一个人，也可以不是同一个人。（）;一天，汽车销售顾问刘芳媛看到三个客户在汽车销售展厅里发生争执，在一位有经验的汽车销售顾问老陈的协调下才慢慢平息下来。事后刘芳媛找到老陈了解情况，老陈告诉她：“这是一个三口之家，因为买哪款车、购车的价位与购车的颜色等问题产生了不同的意见。作为汽车销售顾问一定要知道由于汽车本身价值较高、种类众多、差别较大，使得顾客在购买汽车之前要经过仔细思考，才能做出购买决定，而客户在做出购买决定的过程中，要受到很多因素的影响。所以我们必须知道影响客户购买行为的因素有哪些，它们是如何影响的，怎样才能更好地为客户提供服务。”;学习目标;影响消费者购买行为的因素很多，错综复杂，有文化的、社会的、个人的和心理的等多种因素。针对汽车产品而言，一般主要考虑以下因素。;消费者需要是指消费者在一定的社会条件下，为了生存和发展而对商品和服务的需求和欲望。消费者需要通常以对商品或服务的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。企业营销活动对消费者个体的影响，表现在消费者需要有伸缩性、无限性、可诱导性、关联性和替代性。消费者的需要既是营销活动的出发点，又是营销活动转化为购买活动的中介。;;;三、相关群体;四、社会阶层;五、文化背景;六、消费者个人因素;七、汽车自身的因素;阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度回答下列问题：

1.描述影响汽车消费者购买行为的因素。

2.挑选其中1～2个因素对汽车消费者购买行为的影响，说说你的体会？;一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。;评估等级

评估指标;二、学习效果评价

（一）阅读相应的学习参考，做出正确的选择或判断。

1.社会阶层是根据人们的经济地位与（）划分的。

A.归属群体B.比照群体C.紧密群体D.亲密群体

2.下列不属于消费者购买行为的个体因素是（）。

A.职业B.收入C.性别D.环境

3.参照群体就是指对（）等有直接影响的群体。

A.个人的行为B.态度C.日常生活D.价值观E.收入

4.下列不属于男性消费者消费行为的是（）。

A.购买