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报媒广告经营风险及控制策略

报媒广告经营风险及控制策略

当前，广告已成为反映社会经济发展状况的晴雨表。

随着市场经济的发展和经济全球化的推进，广告经营也受到

影响和制约，面临的风险较以往更加严峻。报媒作为受众众

多的传统媒体，因广告具有来源多元化、保存性差、注目率

和传递率低等特征，与网络、触摸媒体等新兴媒体相比，受

到社会经济发展变化的冲击更大。本文试图从报媒广告经营

风险种类和控制策略两个方面进行浅析。

一、报媒广告经营活动中的风险种类

广告经营风险主要是未来的不确定性对报媒实现广告

经营目标的客观影响。根据相关风险管理理论，结合报媒经

营性质和实践，广告经营可能存在的风险种类大致有以下几

种：

一是政策风险。主要是指由国家宏观经济政策、股市监

管等特定经济政策变动所带来的风险。例如前几年“汽车、

家电下乡”等行业优惠政策降低了当时报媒汽车、家电广告

经营风险；近年来房地产宏观政策调控则加大了报媒房地产

广告经营风险。

二是经济风险。主要是由经济景气变动、利率和通货膨

胀率等因素变动带来的风险。对报媒广告经营来说，这些因

素决定了媒体广告投放客户经济能力，从而更进一步影响报

媒广告经营风险。如近5年来国内外股市不景气对媒体广告

投放主群体的影响；IT外包、酒店、服装等行业不景气直接

导致广告投入萎缩，加大了相关行业媒体广告经营风险。

三是法律风险。指经营过程中直接违反法律规范强制性

规定或未能履行与其他民事主体约定义务的行为，导致遭受

经济损失、经营困难甚至承担行政或刑事责任。例如，虚假

广告构成犯罪，广告违约，医疗器材、酒类、化妆品等特殊

商品的广告内容违反相关规定等。

四是运营风险。指由报媒企业决策、组织、财务等方面

的经营管理水平及偶然事件决定的赢利水平变动带来的风

险。如决策失误、财务管理不善等经营管理行为导致的风险

成本上升，关键责任人个人承担刑事责任或遭遇身体健康问

题，以及自然灾害等不可抗力因素导致增加运营风险，严重

的可能造成风险事故。

二、应对报媒广告经营风险的控制策略

企业要从根本上应对风险，提高风险管理水平，应建立

科学的风险评估体系、完善的风险管理制度、合理的风险管

理组织结构、系统的风险控制策略、有效的风险应对预案、

风险管理决策系统、先进的风险管理文化等。其中，风险控

制策略是风险管理重要内容之一，也是风险管理的主要手

段。

媒的核心竞争力，吸引了更多的年轻读者，不仅改变了报纸

读者结构老龄化的趋势，也有效规避了报纸读者与广告市场

的分流。

（三）风险转移――推行广告代理制度。

风险转移是指风险承担主体将自身可能遭遇的损失或

不确定性后果转嫁给他人的风险处理方式。目前来说，报媒

广告经营较为科学合理的风险转移形式是广告代理制。

当前，我国报纸广告经营主要采取三种方式：自营、代

理、自营与代理相结合。广告代理制高应用率是一个国家广

告经营是否成熟的标志之一，西方国家报业中广告代理制已

得到普遍的认可。广告代理公司能根据广告客户的发展需

求进行市场调查、广告策划、创意设计、制作宣传、组织促

销、公关活动和反馈测定广告效果，按市场整合营销的传播

规则和企业扩展目标实施广告运作，努力实现对企业的专业

服务最优化。规范成熟的广告代理制对广告公司、媒体和广

告投放方而言，三者都可以享受分工和规模经济带来的效

果，从而节约生产经营者生产成本和交易成本。

然而，由于我国广告业不发达、相关政策法规不健全、

代理市场秩序混乱等多方面原因，我国广告代理制的试行至

今并不彻底。近几年，开始有报媒对广告代理商的选择机制

和广告代理标的确定进行深入研究，公开招标广告代理公

司，尝试全面启动广告代理制度。某些报媒实行广告代理制

后，其广告部门将注重短期利益的拉广告经营职能剥离开

来，集中精力抓好广告市场调研分析，制定广告版面的营销

政策，始终把握广告经营的市场主动权，加强报纸广告的市

场反馈，为广告客户提供增值服务和投资回报。在提升报纸

竞争力的同时实现广告经营收入的经济利益最大化，报媒自

营易产生的财务风险也得到了有效控制。

（四）风险预防――严格规范内部控制制度。

风险预防又称风险减少，是指通过建立企业内部风险控

制制度来达到控制风险损失的方式。随着市场环境的不断变

化，广告经营面临的风险也日益多样化与复杂化，建立并不

断完善的内部控制