初创企业互联网营销策略分析.docx

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初创企业互联网营销策略分析

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蔡建军+岑长凤

【摘要】精准投放是互联网时代广告主最为关切的营销焦点。电视媒体所具有的宣传优势，依然是那些初期新品牌的媒介策略重心。本文将以小罐茶广告为观察点，探索小罐茶新品牌新产品如何进行产品塑造与推广，如何优化广告营销组合模式达到广告“广而告知”并实现产品销售的目的，给更多基于互联网思维、基于体验经济下的企业，在品牌塑造与广告营销策略上带来参考性建议。

【关键词】初创企业；互联网；营销策略；小罐茶

：F76文献标志码：A：1007-0125（2017）17-0221-02

小罐茶是北京小罐茶业有限公司推出的茶叶品牌。这是在互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。①公司立足“做中国好茶，做好中国茶”，联手8位制茶大师，提出“小罐茶大师作”的营销理念。作为初创企业，能迅速将小罐茶品牌在面世后的幼稚期内做到品牌“影响力”的快速传播，在当下互联网营销业内是十分值得肯定和关注的。

2017年春节期间，小罐茶在央视投放的“寻茶之旅篇”广告，讲述了小罐茶花了三年半的时间，行程40万公里，走遍中国茶叶的核心产区，找齐8位大师做成小罐茶的故事。通过广告的两大主题“小罐茶大师作”及“8位大师敬你一杯中国好茶”，明确品牌核心价值，即结合地域和名人因素统一品牌，塑造品牌核心价值。塑造好茶的认知标准，融合美学理念进行的产品设计，以及有针对性的媒介营销策略，共同打造了小罐茶品牌。通过解决茶叶消费者买、喝、送的三大需求，用创新产品和体验提高人们的用茶品质，让茶真正回归现代生活。

一、产品匠心制作，建立好茶标准

（一）齐集8位标杆制茶大师，强强联合品質保证

长久以来人们在谈到茶的时候，一方面考虑到地域原因（例如西湖龙井、云南普洱等）；另一方面是制茶技艺因素（例如某某大师制茶）。国内制茶行业大部分企业小而分散，缺少消费者信赖的品牌。在小罐茶“寻茶之旅篇”的广告宣传中，一是通过丰富的品类带给消费者多样性的选择，二是对标杆制茶大师的资源整合。两者强强联合实现品质保障，达成目标消费人群的多样化覆盖。

（二）极致食品级铝罐包装，充氮技艺保鲜更长久

小罐茶费时三年多精心制作产品的铝罐包装，不仅有极高的强度和塑造性，而且铝罐和铝膜环保且安全，可实现回收利用。独创铝罐瞬时充氮工艺（大红袍、白茶、普洱茶除外），确保好茶不氧化、不吸味、不受潮、不破碎，让好茶更长久保鲜。针对铝箔封口的设计，创新引入用户体验的理念，实现手与茶零接触，打造超乎想象的新鲜体验。

（三）多方位结合，打造品牌消费理念

小罐茶在品牌观念上倡导“一罐一泡”的消费理念，让茶叶的用量冲泡更简单；宣传策略上提出“一分钟，学会选择适合自己喝的茶”。根据季节、时间、个人体质的不同提供饮茶建议，对产品特性进行细腻的饮茶种类划分，一步步改变消费者的饮茶习惯，进而确立品牌的消费理念。

二、设计融合美学理念，顺应消费升级

（一）小铝罐设计：审美价值与实用价值

由于信息技术革命所带来的社会意识形态的变革以及物质的极大丰富，人们的审美观念也发生了变化，不再局限于对产品耐用、便宜等物理属性的关注，而是更多地聚焦于返璞归真、个性化、时尚化等精神方面的享受。人们选择广告中的商品，在很大程度上是为了彰显个性，满足自我尊重和实现的深层次需要。小罐茶铝罐由日本工业设计大师——神原秀夫设计，设计方案耗时两年，历经十三稿，使小铝罐的审美更具国际化视角，凸显时尚与尊贵。小铝罐的包装设计具有审美价值的同时，也注重实用价值，两者并重，提升消费者的使用体验。

（二）体验店设计：开创中国茶新体验

黑格尔认为“美是理念的感性显现”。他认为真正的美是艺术美，在艺术美中所谓“理念的感性显现”，就是指作品的“意蕴”的显现。一切塑造、色彩、线条、音调的运用，都是为了显示一种内在精神，也就是“意蕴”。2016年10月，小罐茶设在济南恒隆广场3层的全球首家TeaStore正式开业，这家线下体验店由苹果AppleStore御用设计师——TimKobe亲自设计。巨幅落地玻璃、巨幅LED显示屏、不锈钢货柜等视听展陈媒介，在简约时尚的体验中将大师和制茶的故事娓娓道来。

小罐茶的体验店设计正是为了凸显品牌的内在精神，展示品牌的个性化、时尚化，让消费者在进入体验店、拿到产品的时候，感受品牌意蕴，产生精神上的愉悦感。小罐茶根据品牌特色，为消费者打造别致的购物场景，提供场景化的消费体验，开创中国茶的新体验。

（三）创新设计：顺应消费升级

麦肯锡全球研究院2016年中国消费者调查报告《中国消费者的现代化之路》显示，随着消费者越来越成熟和挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务、从大众产品到高端商品转变。中央经济报告显示，我国正在进行第三次消费升级，产业应当顺应消费升级创造全新的消费品，