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客户意识与客户管理

中国人民大学高级访问学者张利庠教授

010一、客户的基本概念

1、来源：美国航空公司的经理卡尔奇要看资产状况表。员工拿来飞机的数量。他说：我不看这个，我要看多少人喜欢坐飞机。没有飞机，可以买；没有客户，再多的飞机也没有用！

王永庆说：什么是市场？市场就是客户，不掌握客户就没有市场。

管理：通过别人使组织目标更有效的实现。

2、客户是资产的上帝、是资产的资产。客户作为一种资产和有形资产有相同之处：同样靠人们去开发、维护、使用和使它升值。

3、客户管理的一个要点就是企业如何处理好与外部环境的关系，合理处理好经营要素；四个支撑体系是指如何有效利用内部经营资源：包括营销计划、营销组织、营销控制、营销人员的素质四个方面。

二、客户的分类（以客户的距离分）

1、末端客户：经常直接购买你的商品或服务的客户。

2、中间客户：企业通过他将产品卖给终端用户，即经

销商。

3、内部客户：企业内部相互协作的人员。内部客户管理的好坏决定着中间客户和终端客户的多少。

启示：

客户并不只是终端客户，中间、内部客户也很重要，甚至内部客户（你的部下、你的下道工序）称为第一客户，中间客户也是决定企业营销命运的，如承包商、批发商等的能力、收益性、安全性等都很重要。这些客户的重要性不同，但末端客户是根本的，如英特尔公司主要是中间客户，但他非常重视末端客户。因为没有末端客户，中间客户也会离去。

三、确定客户的原则：到底谁是你的客户？

1、企业能够持久满足利益需求的客户，这个客户才是你最重要的。

2、每个企业要想法设法培养一种能够有竞争力的客户需求体，要有一种与众不同的使顾客满意的做法。如东莞一家空调店，根据客户房间、门窗、电量提供专门服务。

这两种客户就是牢固的市场占有率。

四、顾客满意的三大要素：

一个是商品：价格高低和品质好坏；

一个是印象：经营者形象；

一个是服务：雇员对顾客的态度。在港台，顾客买完东西后，营业员要谢谢顾客的购买，因为企业形象决不是靠宣传得来的，而是靠顾客的口碑。

五、建立良好而稳定的四种顾客关系：

顾客对企业的忠诚度和顾客给企业带来的利润率作为判断顾客关系的标准：

A、伙伴关系：双高。最理想的关系，紧紧抓住。

怎样与客户建立伙伴关系？：

第一要有专人搞这项工作，一半研究，一半负责；

第二建立顾客联系时间表，对顾客要有具体的记录；

第三建立顾客效果评价表，对顾客带来的利润多少要有评价

具体做法有：

第一，要参与顾客购买的决策，增加顾客对你的信任度。

第二，在顾客心中建立良好的形象，如联谊会。

第三，设立热线电话，投诉电话变为服务电话。

对员工的责任感进行培训。员工必须对顾客有责任感，而且对这种责任感有奖有罚。

功能关系：没有忠诚度，但买大量的东西。

启示：

这是一种高效益的危险的客户，因为极易被竞争者拉走

感情关系：忠诚有余购买不足

启示：

不能嫌弃，要珍惜，因为替你宣传，潜力大。

认识关系：忠诚度和利润都不高。

启示：

六、客户资产的四个特征：（与有形资产相比）

1、客户资产是相对的、暂时的、很容易失去。

2、有统帅作用，是原始资产。如设备资产只有通过

客户资产才能发挥作用。

3、这种资产难以把握，难以维护，难以运作。因为这种资产有思维，如果你不知道他想什么，你就无法得到他。

4、需要有情、有义、有利、有方的管理，需要人们之间的相互情感。需要一种信义、一种互相有利的需要。

七、客户意识：如何对待客户

1、深入了解客户的具体需要和要求，潜在要求更为重要；

2、如何对待抱怨？

抱怨就是服务机会！要喜欢抱怨！

留住老客户，就相当于得到一大片：

保留一个老客户和获得一个新客户的比例是：1：6

即要保留一个老客户花一美元，而争取一个新的客户要花六美元。

4、失去一个客户也等于失去一大片：250定律

如有100人不满意，实际只有4个人投诉，即一人投诉就等于25人不满意，这叫相关群体。一个人最少会影响10人，而1人投诉就有25人不满意，那末，一人投诉就影响250人，此即250法则。

怎样看顾客的价值：

顾客的价值不要看他一次的购买，也不要看他一次购买的多少，而要看他十年或一生购买多少。如一个顾客两天来一次，一次花5元钱，10年就9100元，250人就就是227万5000元。

八、处理好顾客关系的十个方面：

1、公司要舍得对给你送来大量利润的顾客给以投资。

对给你利润的顾客要有投资，要有回报，不要怕花钱。

2、把产品管理发展到客户管理，不要怕麻烦。企业往往对产品的管理考虑得比较多，而对顾客成