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烘焙食品在超市中的“营销秘
诀”
烘焙食品在超市中的“营销秘诀”
一、连锁超市烘焙部门的主要经营方式
随着连锁超市的快速发展,超市面包房已经成为连锁超市生鲜区
不可缺少的重要组成部分。在现烤现制面包和糕点市场上,超市面包
房和面包连锁店是终端销售的两个主要渠道,而超市面包房又借助连
锁超市的网点优势和集客能力占有很大的销售份额。
面包房对于连锁超市来说,因其现场加工所产生视觉和嗅觉为卖场营
造出良好的气氛,又由于面包和相关产品的高毛利使其成为超市生鲜
区的重点部门。在面包房的经营上,超市一般会采取几种经营方式:
1、超市自营现场加工
面包房的各种原材辅料统一外采,它的管理要求和难度较高,从
盘点订货、库存管理,到产品生产加工组织管理,再到以销定产的销
售管理,产品开发和供存产销的整个链条在面包房集中运作。这种形
式多见于外企和一些大卖场之中。
2、外包联营形式
超市将面包房整体招商外包,由联营厂家负责卖场装修、设备投
入、人员和销售管理,超市以保底提成的方式收取回报。这种方式在
新建或者资金管理有限的超市较多采用。
3、烘焙类成品外采
由于店铺规模和技术设备有限,无法现场加工制作,所以部分知
名度较高的品牌面包(例如嘉顿面包)或者现场难以制作的品种(例
如酥皮类产品)外采。
二、连锁超市烘焙部门经营的瓶颈
瓶颈之一:联营还是自营?
联营与自营的选择?这是近年来始终困扰着连锁超市面包房经营
运作的难题,挥之不去,却又困扰不断。对于国内连锁企业来说,如
果选择面包房自营方式,首先就会面临不小的前期设备投入,各个环
节的设备都不能少;进而又会遇到现场管理问题,生产管理、产品核
算、库存以及损耗控制等等,管理功力不到就会犹如置身于无底洞中
一般;第三是日常营运费用偏高,对面包房加工“手艺”的依赖性过
大,因此“手艺人”的工资支付标准也比较高,以达到稳定质量和工
艺。高投入、难管理、高费用和低毛利,凡此种种已经足以使连锁超
市在面包房自营的选择面前望而怯步了。
那么,如果选择面包房联营方式又会如何呢?通常意义上的面包
房联营方式多是指在联营厂商按照保底扣点代销的方式进场经营,设
备投入和销售人员也由联营厂商负责。这种方式确实让连锁超市的回
报得到了基本保证,经营风险完全转移外包给了联营厂商,同时也基
本放弃了超市在面包房商品结构、品种选择、定价、存货控制和促销
等方面的经营权,整体商品分类管理也会存在混乱和失控的危险,这
种按部门联营的方式限制了超市整体经营运作能力的提高。每当销售
不济时,就会有联营厂商闹起“减租减息”运动;随着连锁店铺的增
加,联营厂商的设备投资能力和管控能力也同时面临挑战,联营厂商
也不免打起了将现场加工经营二次发包的主意。如此谈谈打打,打打
谈谈,烘焙经营的卖场气氛总是达不到预期效果。
站在十字路口上的面包房是进是退?什么时候进,什么时候退?
还有没有第三条路可走?生产厂商和零售商合作关系到底应该如何定
位?
瓶颈之二:缺乏现场技术支持和产品开发
从目前连锁超市面包房的整体经营来说,现场加工制作的技术水
平偏低,加工质量也不够稳定,经营者对烘焙类产品的经营特点理解
不深,常常会以卖中式馒头的方式对待面包的陈列和销售,现场制作
缺乏足够的技术管控和支持。
一个良性运作的零售企业需要保持一定商品更新率,而多数超市
烘焙类新产品面世的速度远远比不上现有产品奔向衰退期的速度,面
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