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直播带货被诟病亟待更严监管

作者：张卫

来源：《中国食品》2020年第23期

随着互联网经济的发展，网上营销模式不断创新，网络直播销售就是这一创新的突出代

表。尤其是今年受疫情影响，导致现实经济生活发生重大变化，使网络直播营销迅速发展成为

现阶段重要的营销及引流手段之一。就在刚刚过去的“双十一”，仅在10月20日产品预售当

天，直播红人李佳琦与薇娅二人合计销售额便高达1567万，GMV超过90亿。虽然直播红人

的直播带货势头迅猛，但随之而来的问题也引发了大家的关注，比如辛巴直播间的“燕窝变糖

水”事件、汪涵和李雪琴直播间的疑似数据和流量造假事件以及李佳琦直播间的“买完不让换”

事件。

网络直播带货发展迅猛直播间购物成新的消费习惯

一个直播间一天就能引导成交额过亿元，一个网红主播一年能做389场直播，直播三秒就

可以卖空十万件货……这就是当下直播带货的真实情景。通过直播来卖货已经成为众多商家采

用的模式，有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业

总规模还将继续扩大。尤其是在今年，由于受到新冠肺炎疫情的影响，线下的各个产业均受到

限制，直播带货更是成为了商家销售产品的主要渠道，甚至连官员、学者、明星、村民都走进

直播间化身“主播”，在各个平台直播带货。

随着直播带货的日益发展，也诞生了一批网络直播带货红人，比如李佳琦、薇娅、辛巴

等，这些头部直播的带货能力超强，甚至连娱乐明星都难以匹敌。根据鞭牛士、WeMedia、新

腕兒、凤凰网娱乐、凤凰网时尚联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》显示，

top50主播6月份共创造了126.1亿元GMV（成交总额）。而淘宝直播有28位主播上榜，共

计创造了76.58亿元GMV，在行业top50电商主播总成交额中的占比高达60.73%。其中，薇

娅今年6月份的总销量达到2384.91万件，创造了27.42亿元GMV，稳居电商主播头把交椅，

李佳琦则以14.58亿元的销售额排名总榜第三、淘宝直播第二。值得注意的是，薇娅在过去两

个月创造的GMV之和近50亿元，超过北京大悦城去年全年的销售额，薇娅、李佳琦等头部

主播全年的销售额更是远超大批上市公司全年营业额。而在今年的“双十一”期间，10月20日

的预售当天观看李佳琦和薇娅二人直播的网友累计超过3亿人次，当天二人合计销售额高达

1567万，GMV超过90亿。有媒体戏言，李佳琦与薇娅凭一己之力撑起“双十一”预售半边天。

辛巴的带货能力也不容小觑，其带领的辛选团队在今年“双十一”期间取得了总销售额88亿的

优异成绩，是去年辛选“双十一”销售额23亿的3.8倍。此外，淘宝的公开数据显示，今年淘宝

直播引导成交的GMV同比翻番，商家自播带来的GMV同比增长超过了500%，直播商家覆

盖数增长220%。从各品牌直播间的成交额来看，今年天猫“双十一”有超30个淘宝直播间成交

额破1亿元，达人带货实时排行榜中，薇娅、李佳琦、雪梨分列前三。

不仅淘宝直播玩得火热，京东、苏宁、小红书、抖音等网络购物平台及社交平台也都纷纷

上线了直播卖货，可以说，直播已经成为卖家标配。今年“双十一”期间，京东直播打造了“品

牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”的“总裁

+”直播模式。数据显示，“双十一”期间，京东直播产业带“城市直播节”帮助全国7大区域16

个城市83个品类商品加入购物节活动中。截至11月10日中午12点，线下门店直播覆盖超过

150个城市，近10000家门店顺利开播。11月11日当天，前6秒京东直播带货破亿。苏宁数

据也显示，张艺兴、贾乃亮在“双十一”当天参与的超级买手直播间，全场带货总金额1.6亿

元。抖音作为直播带货平台，创造的收益也非常可观，成交额达到187亿元，参与带货的7位

主播单场销售额都突破了亿元。

而且，现在直播带货的也不仅仅限于素人，就连娱乐明星、企业老总也加入到直播带货的

大军中。比如锤子科技的创始人罗永浩，在今年4月1日开启直播首秀。截至4月16日晚

间，罗永浩先后完成了三次直播，其直播的成交额从第一次的1.1亿降到第二次的超4000

万，第三次直播再提升到5700万。今年“双十一”期间，罗永浩共开设9场直播，直播间销售

额近4亿，高居明