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上海市网络直播营销活动合规指引

（修订征求意见稿）

第一章总则

第一条（目的与依据）

为规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平

竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展，根据《中华

人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民

共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》

《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》

《中华人民共和国价格法》（以下简称《电子商务法》《广告法》

《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《食

品安全法》《价格法》）等法律法规和《网络直播营销管理办法

（试行）》《互联网广告管理办法》等国家相关部门对网络直播

营销管理的有关规定，制定本指引。

第二条（适用范围）

在本市开展的网络直播营销活动适用本指引。本指引所称的

网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以

视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商

品或服务的商业活动。

本指引所称的直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直

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播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服

务平台、电子商务平台等。

本指引所称的平台内经营者，是指在直播营销平台上，通过

网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者。

本指引所称的直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账

号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播

营销活动的个人、法人和其他组织。

本指引所称的主播，是指在网络直播营销中直接向社会公众

开展营销的直播营销人员。

本指引所称的主播服务机构，是指为直播营销人员从事网络

直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

第三条（总体要求）

从事网络直播营销活动，应当遵守国家相关法律法规，遵守

国家网信办等部门制定的《网络直播营销管理办法（试行）》等

有关规定，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得

损害经营者和消费者的合法权益。

网络直播营销宣传构成商业广告的，应当符合《广告法》的

规定，保证宣传内容真实、合法，以健康的表现形式表达，符合

社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

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第二章直播营销平台合规要求

第四条（经营资质）

直播营销平台开展直播营销活动应当依法办理市场主体登

记，取得相关行政许可或备案，并应按照相关规定开展安全评估。

直播营销平台应依法持续公示营业执照、相关行政许可或备

案等信息，或者上述信息的链接标识。公示的营业执照、行政许

可或备案等信息发生变更的，应当依法完成更新公示。

第五条（平台协议与规则）

直播营销平台应当根据相关法律法规，遵循公开、公平、公

正的原则，制定网络直播营销管理规则协议、平台公约或社区规

范等，明确账号及直播营销功能注册注销、直播营销行为规范、

消费者权益保护、知识产权保护、个人信息保护、未成年人保护、

数据安全、争议处理等方面的权利和义务。

直播营销平台应当依法公示网络直播营销管理规则协议、平

台公约、社区规范等信息或者上述信息的链接标识，使直播间运

营者、直播营销人员、消费者等相关主体能够便利、完整地阅览

和下载。

直播营销平台修改上述规则协议、平台公约、社区规范时，

应提供意见反馈渠道，采取合理措施确保消费者、平台内经营者、

直播间运营者、主播等有关各方能够及时充分表达意见，对可能

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影响消费者、平台内经营者、主播重大权益的内容应事先进行充

分的风险评估，及时修改不公平、不合理内容。

第六条（直播营销管理制度）

直播营销平台应当设置与其经营规模、风险等级、管理水平、

安全状况相适应的合