第一讲什么是市场营销.PDF

第一讲第一讲

什么是市场营销？

“现代管理学之父”彼得·德鲁克（PeterDrucker）说过：

“企业只有两个基本职能，那就是市场营销和创新。”由此可见，

市场营销是多么重要！

}}市场营销的概念很混乱

很多人对市场营销这个概念都不陌生，也可能做了多年的市

场营销工作，但不一定能讲清楚什么是市场营销。有人统计过，

市场营销在市面上至少有七十二种定义，可见对这个概念的理解

是多么混乱。如果连市场营销的定义都讲不清楚，那么对它的职

能自然无法给出一个清晰的定义，企业在具体应用市场营销的时

候也很难达到最佳效果。

那么到底什么是市场营销呢？

一般人会把市场营销等同于销售或广告宣传。这其实是对

市场营销最大的误解。彼得·德鲁克说过：“市场营销比销售的

概念要广很多。事实上，市场营销都不能视为一个单独的职能部

门，它应该贯通整个组织。”这样看来，市场营销不仅不是销售，

销售反倒应该是市场营销下属的一个职能，而广告宣传就更加无

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市场营销二十讲

法代表市场营销。

}}误解市场营销的原因

为什么会产生这些误解呢？这是因为市场营销是一个工业化

时代早期提出来的概念。在当时，企业专注于生产制造，市场营

销确实就是销售产品和传播信息。但是，时代在不断进步，尤其

是进入“客户驱动”的数字化时代后，客户的权力越来越大，市

场竞争也变得更加激烈。为了更好地满足客户需求，市场营销就

逐渐承担了更多的职能。但是大众的观念仍然停留在工业化时

代，没有与时俱进。

当然，除了工业化时代旧观念的延续，还有一个因素阻碍

了人们对市场营销的正确理解，那就是翻译。市场营销这个词

的中文翻译并不准确，客观上造成了大家对它的长期误解。在

中文里，市场营销这个词强调的是“营销”，对应的英文词是

“selling”。但其实市场营销的英文词是“marketing”，也就是英

文“market”（市场）这个词的动词化。

那么什么是“市场”呢？简单而言，就是客户。因此，市场

营销更恰当的翻译应该是“市场学”或“客户学”，根本不应该

有“营销”这两个字。这样看来，市场营销就是“服务市场”或

“服务客户”的企业职能。很显然，销售和广告只是“服务客户”

这一复杂企业行为中的一小部分而已。

}}市场营销首先是一种经营哲学

我们怎样准确理解市场营销呢？要从文化、战略和战术三个

维度上综合来看。也就是说，市场营销是一种管理哲学，也是一

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第一讲什么是市场营销？

种企业战略，还是一系列满足客户需求的战术操作。

从管理哲学（philosophy）的层面来看市场营销，它代表一

种特定的企业文化。这种企业文化的核心理念就是“以客户为中

心”，也就是把全心全意为客户服务作为企业存在的唯一理由。

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