999感冒灵广告策略研究分析.docx

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“999感冒灵”广告策略研究分析

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周永昌周朝霞罗丹凤蒙亮

摘?要：药品广告的发展，整从单一追求产品的功能诉求，逐步转变为情感诉求;从单纯宣传产品本身，逐步转变为进行健康关爱。通过“999感冒灵”系列温情广告的策略研究分析，能为医药企业的广告战略提供借鉴和参考。

关键词：药品广告;999感冒灵;温情广告

基金项目：2014年度广西高等教育教学改革，桂教【高教2014】15号，项目编号：2014JGA382，基于工作过程的高职医药营销专业课程体系的建设与研究。

随着湖南卫视推出“爸爸去哪儿”的大获全胜，随之而火起来的就是获得独家冠名赞助的“999感冒灵、999小儿感冒药”。节目开播不到三个月，“999”品牌冠名溢价近11倍，其品牌知名度直线上升，更难得的是其品牌美誉度也达到了一个前所未有的高度。本来999感冒灵就是感冒药市场中的霸主，999感冒灵早在2009年就已经实现“三连冠”，单品销量超过10亿元。此次冠名之后，其销量更是扶摇直上，奠定了其感冒药市场王者的地位。在其直济扬帆之际，功不可没的是其广告营销策划的成功，该成功有什么能让我们借鉴吗？

一、“999感冒灵”广告，因何而成功——“温情广告”的华丽转身

（一）医药广告需要寻求一种理念的突破和创新

众所周知，由于受到国家药品管理法的规范，医药广告一直都是“带着锁链跳舞”，其发挥和创意空间一直都受到种种限制，以往的药品广告很多都是以“广告轰炸”、单纯宣传品牌、纯促销等为目的的宣传，重点宣传其功能诉求，广大消费者已经形成了“审美疲劳”，对此类广告已经形成了免疫，加之广告成本的不断攀升，广告效益不理想。

自2007年开始，“999感冒灵”在此方面实现了一种突破——将感冒药的产品定位，从单一的以疗效宣传为主的功能诉求，提升到以“温暖、关爱”为主题的“情感诉求”，在强调有效治疗感冒的同时，强调“温暖、关爱”的消费体验，与其他感冒药广告宣传形成了强烈的对比，并形成了自身产品广告定位的差异化——将“温情广告”进行到底。

（二）“999感冒灵”产品广告诉求——从“中西结合”到“温暖、关爱”

在2007年之前，“999感冒灵”广告主要以“中西结合，又好又快”为主要诉求，典型的创意广告代表是“药店婆媳之争”、“钓鱼父子之争”的广告，一个说中药好，治本;一个说西药好，见效快，然后总结强调——中西结合。给很多人留下了非常深刻的印象，获得了很好的品牌推广效应。

2007年之后，围绕着“亲情、关爱、健康、温暖”的主题，“999感冒灵”的广告宣传也发生了巨大的变化，其主打是“温暖、关爱”的情感诉求。

“999感冒灵”邀请了著名歌星周华健，拍摄了一系列广告，并作为其形象代言人。这是一个很成功的代言人选择，理由有三个：第一，周华健本人形象温暖健康，富有亲和力。第二，小儿感冒药的选择多是由妈妈购买，现阶段中国的妈妈群主力是80后，周华健在众多80后的内心中难以忘怀，而且根据“异性相吸”的原理，选择男明星做代言效果会更好。第三，周华健的主打歌曲“朋友”作为广告主题曲，奠定了品牌“温暖、知心、真诚朋友”的形象定位，可以俘获众多“孤独朋友”漂泊的内心。

“999感冒灵”首推广告是“朋友篇”——“感冒的时候，人很难受，很虚弱，特别需要有个朋友在身边，“999感冒灵”就是这样的朋友，摆脱困扰，给人温暖，像朋友在身边，暖暖的很贴心。”该广告一度唤起了70后、80后，甚至90后的朋友温情，尤其是在外漂泊、打拼一族，多有一颗孤独、漂泊的内心——感冒需要治疗，更需要关爱。

“999感冒灵”广告的“家庭篇”——“爱要与家人分享，感冒可不能和家人一起分享”唤起了家庭的温馨和温暖

999小儿感冒药的“小儿感冒”——“感冒快走，快乐回来”，唤起了父母对孩子无尽的关爱。

以上三个广告的成功宣传，立刻拉近了“999”这个品牌和消费者之间心灵的距离，让消费者从心底里感觉到很温暖、很贴心，从而从情感上开始接受和认可该品牌。

二、“999感冒灵”，从明星代言到普通人代言的二次转身

2010年12月，“999感冒灵”新一季的广告新鲜出炉，将“贴心感动”这一产品理念继续深化——情感路线依旧，但感动更深。

此轮广告分为：母子篇、夫妻篇和失恋篇三个版本，让广告更贴近百姓的生活和真情。

在母子篇中，青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉，把她推出自己的房间;然而当母亲病了，儿子给母亲送上感冒药，却仍然以指责的口气说：“病了你都闲不住”。尽管这句话里隐藏了自己对母亲的关心和歉意，母亲却笑着说：“不就是一场感冒吗？很快就好了”，因为他她听懂了儿子的爱。广告很短暂，但却很感人。

在夫妻篇和失恋篇中：生活中都会有大大小小的问题和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，而且暖暖的很贴心。完全符合“999感冒灵”的广告“关爱”诉求。

相比周华健