传统媒体的短视频业务发展研究.docx

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传统媒体的短视频业务发展研究

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黄凯君

摘要在对传统媒体短视频业务发展取得的成绩进行简要论述的基础上，指出传统媒体短视频业务发展存在的问题：传统媒体的短视频业务对平台的依赖性太强；重新闻，轻原创；短视频业务的变现模式仍不清晰。最后，针对传统媒体发展短视频业务提出如下建议：领导层对短视频业务应予以足够重视；科学地构建短视频业务工作小组；尽可能减少对短视频平台的依赖；应更为注重发展原创短视频业务；需进一步明确短视频业务的变现模式。

关键词短视频；传统媒体；原创；变现模式

G2A2096-0360（2018）16-0088-02

如果从2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》算起，传统媒体的媒体融合已经进行近4年。这期间，三大央媒主动带头，积极开展媒体融合尝试。从最初的“一云多屏”，到后来的“两微一端”，再到现在的“中央厨房”，传统媒体的媒体融合可谓进入了深水区。而近两年来，短视频的异军突起，则让传统媒体的媒体融合多了一个新方向。那么，传统媒体现在摸清了短视频的玩法吗？

1传统媒体的短视频业务发展现状简析

传统媒体发展短视频业务目前已并不鲜见，那么当前传统媒体的短视频业务发展现状究竟如何呢？接下来，便简要分析如下。

1）传统媒体短视频业务发展取得的成绩。今年一季度的调查数据显示，在快手上有超过20.5万个活跃发布用户发布了632万条短视频，平台总播放量达到1300亿次。而在快手上的活躍用户则多达104.7万、平台发布量达到995万条，平台播放总量达到2710亿次。虽然几个短视频平台的用户数和播放量看上去十分惊人，但是细究数据不难发现，大多数流量均由为数不多的头部账号贡献。传统媒体上大家常说的二八定律在这里表现得更为激烈，综合腾讯视频、今日头条、秒拍、快手、新土豆的数据可以得知：2018年一季度，平台上Top1%的发布者贡献了64%的播放量。而在平台上Top20%的发布者则瓜分了平台近94%的播放量。可以说，“不头部毋宁死”基本上剧概括了当下短视频的创作现状，不挤进头部行列，传统媒体的短视频业务基本上就算尝试失败了。不过好消息是，在短视频制作这块，我们传统媒体表现不俗。以腾讯视频、今日头条和秒拍上的发布者为例，有1818黄金眼、爱看中国蓝、参考消息、新华网、江苏新闻、浙江民生等一批传统媒体公众号挤进了Top0.1%阵容，这批传统媒体号约占据头部账号的21.6%，播放量占据26.7%。

2）传统媒体短视频业务发展存在的问题。虽然传统媒体的短视频业务发展目前业已取得不俗成绩，但是其自身发展同样也面临着许多问题。具体主要体现在如下几个方面。（1）传统媒体的短视频业务对平台的依赖性太强。尽管传统媒体设立的发布号在短视频领域取得不俗成绩，但值得注意的是：大多数的传统媒体还是以分散的形态活跃在各个平台上的，缺乏统一规划。这些发布号往往以栏目或者频道为单位，往发布号里搬运内容。单打独斗是很多传统电视台的惯性，或许是因为他们本身就生产内容，只需要进行简单的拆条搬运就可以了。但对一些纸媒而言，他们就十分注重打造自身品牌，实施矩阵化的融媒体布局。诸如新京报以及从澎湃出去的梨视频等。当然，传统广电也有在矩阵化布局做得很好的，像SMG的看看新闻和酱紫娱乐，通过发布两种迥然不同风格的短视频，在各大平台均挤进头部账号，形成了传播合力。虽然如此，仍逃不脱传统媒体依靠短视频平台发展短视频业务的窘境。其实目前我们所说的传统媒体短视频业务的佼佼者，很少是基于自身平台的，大多是都是依托于几个短视频或者社交平台发布内容，常年为他人作嫁衣裳。以梨视频为例，它虽然有自己的App，但是它的流量主要依赖于微博、微信，其自身的用户黏性不足。这也是大多数传统媒体短视频业务的一个最大痛点。（2）重新闻，轻原创。在一堆搞笑、猎奇、甚至有些低俗的短视频大战中，传统媒体的获胜内容或许会让人有些意外。其实从挤进头部的发布号名称就可以猜想传统媒体在短视频平台上发布的内容形态了。总的来说，这些头部账号里发布的多是硬新闻、软民生。以央媒的发布号为例，基本上均是以偏硬的时政新闻为主。十九大期间，央视就聚焦发力时政短视频，且取得不俗效果。而在腾讯视频上，几乎每天都会有来自央媒的短视频推送。（3）短视频业务的变现模式仍不清晰。对大多数传统媒体短视频业务而言，现在所取得的成功其实是自身在原有节目端的内容搭乘第三方平台收获的流量红利，是依靠无数节目生产部门的资源撑起的一片繁华景象。就像是坐在风口里的风筝也有了上天的机会，但是当大风过后我们能否有所收获依旧仍未可知。毕竟在眼下，大量社会机构正在摩拳擦掌涌入短视频领域，而我们又做了什么？忽视原创，抛弃视频专业化的道路，我们将一无所长。

2对传统媒体发展短