企业战略管理第六章 经营单位的竞争战略选择.pptVIP

减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？新价值曲线好的蓝色战略的条件重点突出，即能够清晰地显示出企业强调哪些元素；另辟蹊径，即企业的价值曲线与其他商家的价值曲线相比是明显不同的；令人信服的主题，即蓝海战略的主题句不仅要传达清晰的信息，还要切合实际地宣传产品或服务，否则顾客就会失去信任和兴趣。高投入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品位的复杂性酒的种类价格易于饮用易于选择有趣和冒险高端葡萄酒经济型葡萄酒酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项图6-6黄尾葡萄酒的战略布局图资料来源:KimW.C.钱·金andMauborgneR.勒妮·莫博涅.蓝海战略:---超越产业竞争,开创全新市场.吉宓译.北京:商务印书馆,2005:37低高黄尾葡萄酒汽车行业美国的汽车工业可以追溯至1893年，杜伊尔（Duryea）兄弟制造出美国第一台单缸发动机的汽车。当时，马匹和双轮马车是主要的交通工具。不久以后，美国诞生了数百家汽车制造厂，为客户定做汽车。汽车在当时算得上是时髦的奢侈品。甚至有一辆车在后座安装了电烫设备，以便乘客在途中可以梳妆打扮。这种性能不稳定的车每辆售价1500美元，相当于普通家庭年收入的两倍，所以并不普及。T型车1908年，亨利·福特推出了他的T型车。他说这种车“是为多数人制造，使用最好的材料”。尽管只有一种颜色（黑色），一种型号，但T型车性能可靠、经久耐用、易于修理，价格对大多数家庭来说也都负担得起。1908年，T型车的售价是850美元，只有其它型号汽车价钱的一半，次年又降到609美元。到1924年，T型车的售价已降至290美元，而当时除了汽车之外最好的代步工具，马车的价钱则是400美元一辆。T型车销量爆棚，福特的市场占有率也从1908年的9%提高到1921年度60%，到1923年，几乎每一户美国家庭都拥有一辆T型车。福特T型车拓展了美国汽车行业的空间，创造出一片广阔的蓝海领域，使得T型车取代马车成为美国的主要交通工作。它现在已经沦为啤酒界中只有浮夸、没有真本领的一个典型厂家。这或许也是史力兹大败的原因之一。不过，在巴德威瑟占据啤酒界盟主宝座10年之后，史力兹已经不可能抵挡对方的任何攻势了。战胜者力量越来越大，战败者光景一日不如一日，这就是战争中胜负的本质。二、“海年肯”啤酒的偷袭与巴德威瑟啤酒的突破不同，海内肯几乎是在“没有伤亡”的情况下摘取胜利果实的。道理很简单，巴德威瑟是以史力兹为牺牲品获得胜利的，而海内肯几乎没有遇到什么竞争对手。海内肯是战后率先在美国登陆并不用吹灰之力就建立了稳固的市场的荷兰啤酒。它可以说是对毫无戒备的对手进行了一场典型的侧击战。敢在海内肯面前大打出手的第一家啤酒厂商是来自慕尼黑的劳温宝。劳温宝的装潢十分诱人，它以蓝、绿、银三色酒瓶发动了一场别开生面的广告战役，至今有口皆碑。“如果喝光了劳温宝??请喝香槟吧。”这是劳温宝发动的一场颇带戏剧色彩的引人注目的、令人难忘的，但实际上是错误的战役。劳温宝的问题不在于市场的大小，市场迟早能扩大的，劳温宝最头痛的是海内肯。劳温宝在没有占领市场的时候就想扩大市场，这是错误的，它首先应该发动一场进攻，夺取海内肯的一部分市场领地。从领袖公司的力量里发现薄弱点并奋起攻之。海内肯有力量，是因为它是进口啤酒。但它是从哪里出口的呢？荷兰是它的原产地，它的弱点正是在这里。荷兰因风车、干酪、运河著名，但从来没听说以啤酒著名。法国的白酒，德国的啤酒，这才是美国嗜酒者脑中的稳固阵地。劳温宝可以借来攻破海内肯防线上的薄弱环节。进攻原则是：进攻的战线越短越好。劳温宝完全应该这样做广告：“好了，您已试饮了最好的菏兰啤酒，那么再喝一口最好的德国啤酒吧。”应该在这最短的战线上集中力量进攻竞争者，因为这里显露了竞争者可被利用的弱点。千不该、万不该，让海内肯成了头号进口啤酒，而且占领了美国进口啤酒的40％的市场。过了不久，米勒酿酒公司购买了劳温宝的商标专利，开始在美国生产该酒。新劳温宝的战略目标是，向安赫哲的麦克罗勃发动进攻。安赫哲毫不迟疑地坚决还击。他指控劳温宝生产者有欺世盗名之举，斥责他们将国产酒当作进口名酒来宣传和定价。这一手成功地抑制了新劳温宝销量的增长。劳温宝作为进口货时应该操起而没有操起的宝剑，在它后来成为国产品时却成为别人向它刺杀的武器。三、安赫哲公司对海内肯的反击行销战场的胜利者在面对敌人攻击时常用策略是以牙还牙。也就是说，安赫哲——布什公司可以与其它欧洲啤酒，尤其