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基于双边市场对知识付费产品定价探究

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丁文彬俞潇丁蕊

摘要：2016年被称为知识付费元年。知识付费平台相继出现，用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。本文将从消费者和厂商角度出发，探究知识付费产品的定价问题，并构建知识付费定价模型。在此基础上提出合理的知识产品定价建议，促进知识付费产品定价的成熟。

关键词：知识付费产品;影响因素;定价模型

：F713.53：A：1008-4428（2019）04-0091-02

一、引言

伴随着信息时代的发展，互联网的模式由之前的“流量变现”到现在的“知识变现”，人们对知识付费的意识越来越强。早年互联网生意主要靠的是流量经济，通过点击量和影响力来实现商业价值，商业平台通过大量廉价甚至免费的新闻内容吸引大量点击，进而通过广告谋利。但是，随着互联网的飞速发展以及人们消费观念的转变，旧的流量思维已经不再适用，因为更多的人意识到信息的价值是通过价格反映的，廉价的信息往往价值也越低。“知识变现”“内容付费”的概念是在2016年开始被人熟知，当信息不再廉价，知识付费成为新兴产业，人们知识付费意识增强的同时，付费信息的定价标准需要进行一定的规范，知识价值的定制，无论是对消费者还是生产者来说都是一个机会，也是未来信息时代发展的方向。

二、?相关概念的界定与文献综述

（一）知识付费平台定价标准

在参考图书定价、结合网络知识付费平台自身特性后，知识付费平台定价机制需要经过长期磨合、博弈，使价格被锁定在一个具体的范围内，并且可以代表其能给用户带来的价值。初期的价格由平台根据成本定价，在市场双方不断博弈的过程中，使得其价格趋近于价值本身。总之，理想市场的定价机制是价值定价。当然，这样的机制实行起来是不易的，需要多方共同的努力，如穩定且规范的经济市场、相关部门的有效监管等等。最终，合理的定价机制让每一笔付费都由价值决定，解决原来定价的很多弊端，真正吸引了一手的优质内容，行业的走势更为清晰和扎实。让专家成为知识付费的卖方主体，形成尊重知识和合理定价的良性循环。

（二）国内外文献回顾

知识付费，最为广泛的定义是以付费形式获取网络知识点，本质就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。许有志（2018）归结出知识产品多种因素的价格体系，并指出在价格体系形成后，知识产品的价格即为供给者可以向知识需求者索取的最优价格。纪慧生，陆强（2010）两位学者也同样从知识付费产品的供需出发，分别构建了知识购买者与知识需求者两个定价模型，并提出知识定价需要考虑投资收益，价格的确定依旧需要像市场上的其他商品那样围绕价值波动。

除了像实体商品那样受市场供需影响外，张春晓（2017）指出，知识付费市场是一个双边市场。在双边用户的收费模型下，平台的交叉网络外部性、知识提供方的知识质量与平台收取的佣金比例负相关，而平台的差异化程度与佣金比例正相关。韩莹，陈国宏和梁娟（2017）研究发现：知识收益与利用性知识偏好呈负相关;在分散决策模式下，知识供应源和知识中介的收益与网络权力密切相关，网络权力越大，相应收益越多;集中决策模式为最优决策模式，可使探索性知识与利用性知识定价均最低，并且系统总收益最高。除此之外，供应商参与程度的不同也会导致知识付费定价的不同，吴冰（2008）认为基于制造商和供应商一对一的供应链模型，在供应商承诺价格和不承诺供应价格两种情形下，可以分别构造制造商与供应商的获利函数，从而构建供应商承诺供应价格的经济分析模型。

结合对文献材料的研究，本文在学者研究的基础上，从知识付费产品的供给方和需求方两个角度出发，探究知识付费产品的定价问题。

三、?数据分析与模型建立

本文研究数据来源于关于知识付费问卷调查收集而得。在本次问卷调查中，共收回214份有效问卷。问卷设计主要包括调查对象的基本信息、对知识付费产品的购买情况以及影响购买知识付费产品的潜在因素。实证分析部分采用SPSS进行描述性分析以及回归分析。

（一）描述性分析

在本次样本数据中，受调查者年龄分布集中在18—35岁之间有150人，占比70%;年龄分布集中在35—50岁之间53人，占比25%;18岁以下、50岁以上11人，占比5%。证实了使用付费知识产品的主要群体为年轻消费者。

在受调查者中，每周平均使用知识付费产品1—5小时有120人，占比56%;平均使用时长5—10小时有50人，占比23%;平均时长为10小时以上有32人，占比15%;不使用付费产品有12人，占比6%。

在使用知识付费产品的受调查者中，订阅名家经典有78人，占比37%;订阅外语口语类栏目有76人，占比36%;订阅小说栏目有55人，占比26%;订阅名家专业课程有49人，占比23%;订阅家庭教育类栏目有17人，占比8%;订阅脱口秀类栏目有15人，占比7%;订阅其他有42人，占比20%;没