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大学生群体消费行为与市场营销对策

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吴晓珍赵庆建

摘要：大学生群体的消费方式复杂多样，消费能力不断增强，占有大量的市场份额。由于该群体还没接触到社会，消费心智还不算成熟，诸如盲目消费，跟风消费，不合理消费等问题突出。把握住大学生群体的消费特征对公司和企业的发展有重大影响，可为公司和企业制定一系列有效的营销方案提供理论依据，加强营销策略的有效性，提高公司的市场占有率和品牌竞争力。本文主要采用问卷调查的方式研究分析了大学生的消费行为，总结了大学生消费群体的消费现状，消费特征和消费结构并在此基础上，为企业制定准确可行的营销策略，帮助企业提高核心竞争力，赢得大学生消费市场。

关键词：大学生;消费行为;营销对策

1.引言

自2017年以来，高校大学生人数已达2696.8万，如此庞大的消费群体每年的市场消费高达600多亿元，并且随着高等教育的普及以及我国经济的快速发展，大学生消费群体在不断地扩大。他们是推动现代经济快速发展的主力军，其消费理念、消费权利和消费话语正在扩大影响着整个消费市场，由于大学生消费群体地域分散，拥有不同的消费需求与购买能力，并且受消费背景和消费习惯的影响，企业若能提前充分了解购买者的产品需求与消费特点，针对不同的消费需求，运用高效准确的市场营销策略，培养大学生消费群体的忠诚度，就能快速占领市场，在充满竞争的大学生消费市场中赢得先机。

2.大学生消费状况分析

本文通过对以南京林业大学为中心包括南京师范大学，南京邮电大学，南京警察学院等几所高校的大学生为调查对象进行问卷调查，共计500份调查问卷，最终有效问卷487份，问卷回收有效率为97.4%。其中男性163名约为33.47%，女性324名约为66.53%。调查内容涉及大学生每月平均消费资金数额，月消费状况，消费支出分布情况等等方面，基于所获得的一手资料结合马斯洛需求理论就大学生群体消费结构，消费特点等方面进行研究分析。

2.1大学生群体消费结构（见图1）

通过问卷调查结果显示有75%的调查对象的消费去处主要是服饰、鞋子等。大学生群体都比较注重自我形象，希望通过外在打扮来不断充实自己提高自信心。还有12.5%大学生消费群体零花钱主要花在课外书籍方面，由于随着年级的不断提高，就业压力以及自我要求不断加强，他们在平时的生活中会通过购买课外书籍，报考各种证或是辅导班来不断提高能力与专业技能。大学生消费群体的人际交往方法主要以聚餐或者KTV为主，根据调查显示大约有75%的大学生生活费会花在外出聚餐上，大学生群体的大多数用餐都是在学校食堂，根据笔者个别现场访谈了解到大多数的大学生都对自身校园食堂的菜品不满意，日复一日的重复用餐已经给他们带来了味觉疲劳，因此，不管是在社交还是自身的改善伙食方面，大学生外出聚餐的次数只增不减。

另外，约占43.75%的女生日常消费都集中在网购、化妆品和美食上。她们追求时尚，“不化妆不能出门的”时尚思想已经深深融入她们的思想，与此同时，在信息时代和电子商务的不断发展与冲击的背景下，商品具有了时代性，处于不断更替之中。另一方面，美食也占据了绝大部分的消费支出，她们不断尝试新鲜的事物，对于新问世的产品有着强烈的好奇心，在品尝具有创新性的美食前，大多数女生都会先拍照后品尝，在微信朋友圈中晒美食、晒化妆品这一行为，不仅是她们自身的兴趣爱好与追求，而且这也已经越来越成为朋友间交往、沟通和了解的一种重要方式。

对于大学男生这一消费群体，他们热爱运动与电子产品，对于发烧友来说，他们的大多数生活费都花在了电子科技上，而电子产品的生命周期通常只有短短几个月，无疑是不断更新设备，从而占据了大半部分生活费比例;根据调查显示，还有一部分男生处于恋爱期，他们的月消费金额远远高于单身的男生，大多数男生都比较注重面子，非品牌的衣服鞋子不穿，在他们的理念中，阿迪耐克已经成为相互攀比的商品，大多数男生在选择产品的时候，会更多在意产品的外在方面，如是否气派，是否时尚，是否能在朋友中赢得面子。另外，爱面子的男生和朋友在一起时，会购买更加高档或价钱更高的产品，当销售人员提供多种选择的时候，很少会去考虑价格最低者。

2.2大学生群体消费特点

2.2.1追求品牌与时尚消费

从消费者的角度来说，品牌是商品的代表与凝聚，一方面满足了他们的物质需求，另一方面，充实了消费者的精神世界，为消费者获得他人的关注度。尤其在大学生的社交圈内，由调查数据不难发现，大多数的大学生消费者的月消费金额都受到了一定的限制，拥有某一知名品牌必定会引起同龄人的关注。从企业的角度来说，近几年，我国的经济不断地发展，国际地位不断地提高，世界贸易化更是加深了国际企业之间的交流，每个企业的最终目标都是要让大学生消费者树立品牌忠诚度，品牌忠诚度是让消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。一旦大学生消