体验式营销的作用条件研究.docx

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体验式营销的作用条件研究

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卢嘉懿

摘要：本文首先对体验式营销进行明确界定，其次从企业端和消费者端分别分析为什么时下体验式营销大受追捧，并且在什么条件下体验式营销才行之有效。体验式营销是新零售的主要特征之一，本文以新零售为落脚点，举例阿里巴巴无人超市来研究体验式营销的作用条件。得出结论，体验式营销并非在任何一种市场环境都有效，而是市场中竞争加剧、同质化商品大量存在、互联网深度渗透、商品消费者更是互联网网民这四种条件下企业端更愿意推行体验式营销作为竞争力，消费者在互联网虚拟世界之外更需要真实的体验式消费。在这四种条件下，体验式营销才能最大化发挥作用。

关键词：体验式营销;互联网+;新零售

2016年，阿里巴巴董事局主席马云在一次演讲中提到“纯电商时代已经过去了，未来十年是线上线下与物流结合在一起的‘新零售时代”，将零售业再次拉到市场聚光灯下。新零售以“体验+效率”强势风靡，并成为新零售与传统零售、互联网电商明显区分且优于二者的两个重要特征。传统零售有购物体验，但缺乏购物效率。电子商务的出现使得购物效率指数型增长，但随着人们对虚拟购物由新奇到熟悉、再由熟悉到习惯，购物体验再次成为人们的需求点。利用互联网科技将效率与体验连接在一起的新零售则迎合了当代人们的购物需求。体验式营销是新零售的重要特征之一，得到很大的展现，但新零售并非其充分条件。互联网发展、应用，与人类生活的融合使得体验的需求得以凸显。1994年4月20日，NCFC（中国国家计算机与网络设施）工程经由美国Sprint公司接入的Internet64K国际专线开通，标志中国与国际互联网全功能连接的实现。从单一的电子邮件通讯功能到现今人类生活场景化，互联网展现了巨大的生命力。人工智能的崛起，势必将互联网虚拟与物质现实无缝衔接。在物质财富极大丰富的今天，人的心理感受将成为最大的需求点。通过互联网科技与现实结合场景化的体验式营销将是满足当代以及未来人类心理感受的最为有效的营销方式。（见图1）

一、体验式营销、互联网技术与新零售

（一）体验式营销概念界定

体验，新华字典中解释为“亲自出于某种环境而产生认识”，研究人的体验，主语即为人。营销，服务市场营销专家Christygruos在《服务市场营销管理》中提出：“营销就是在某一利益点上，建立、维持并强化（通常却并非必需的长期性）同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。这是通过相互交换并兑现承诺来实现的”。体验式营销的提出最早可追溯到美国著名未来学家AlvinToffler在《未来的冲击》一书中“来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力，将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”。体验营销概念的创立者BerndH.Schmitt认为“体验营销是以体验为主导的营销管理模式，过去的讲产品功能、性能为主导的传统的营销模式必然被体验营销所取代，成为未来营销模式的新趋势”。汪涛认为体验营销“就是为顾客创立逼真的购买环境，通过角色置换和情景设立，使得消费者将自己置身于这种环境，并将自己定位成为其中一个角色，主动参与产品带来的感受，从而使得消费者进行购买决策和购买行为”。

本文认为，与产品营销、服务营销所满足的消费者身体物理上的需求相对应，体验式营销主要满足消费者一种心理上的需求，使得心理上可以获得一定的刺激、满足和兴奋。就消费者而言，体验式更具有心理上的主动性、渴望感，并且是通过直接的物理参与实现间接的心理满足。体验式营销虽然提出较早，但笔者认为在互联网未与现实场景深度融合之前均并非真正的体验式，而是服务式。体验式形式上是通过物理实现，但本质上在满足心理需求，人的心理变化又是极其迅速的，心理空间更是没有边际，互联网科技的反应速度与无限空间性才能实现满足，缺失互联网参与只能服务式营销。所以，本文的体验式营销是以互联网科技与现实场景深度融合为基础，消费者物理参与到融合场景之中，场景快速且无限作出反应满足消费者心理上主动发起的渴望与需求。

（二）互联网科技的前提作用

PhilipKotler在《營销管理》中将市场营销观念发展划分为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念四个阶段。这四个阶段主体可以概括为生产者、产品、消费者。随着物质产品的极大丰富、竞争的逐渐加剧，市场关注的主体由生产者到产品、再由产品到消费者。由体验式营销最初的提出可知，以消费者为主体而展开的首要营销方式就是体验式营销，但回归历史来看真正的体验式营销在其提出的时代并没有实现，而是出现了另一种形式——服务式营销。汪涛有“与商品营销强调‘交易不同，服务营销强调的是‘接触，就是真实的瞬间”。服务式营销与体验式营销的共同点在于：都是以消费者为核心，都以消费者体验为核心竞争力。不同之处在于：服务式营销仅仅满足了物理体验，由于缺乏快速响应，消费者在心理上并没有太