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借助大数据寻找网络影视的营销爆点

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吴勇毅︱文

有人说，如果电影是甘醇，那么商业片可谓是烈酒，艺术片则是葡萄美酒，而网络影视则是兑水饮料。果真如此？

即便如此，“兑水饮料”如今已有越来越多的拥趸者，虽然其离人们的要求还有一大段的距离。

网络影视冰火两重天

自2014年起，网络影视开始愈来愈受资本市场和影视媒体的热捧。根据近期中投顾问发布的《中国网络大电影产业报告2016》，2015年国内网络电影上线622部，预计2016年全年上线约2500部，远超预计院线电影总数485部，网络电影大市场的投资规模也达到5.1亿元，同比增长270%。在网络电视方面，中投顾问发布的数据显示，2014年我国网络剧数量为205部，全年播放量123亿次；2015年网络剧数量达379部，播放量274.5亿次：2016年网络剧数量将达600部，年产量将超过传统电视剧。被誉为“网络第一神剧”的《万万没想到》2016年第一季播放量突破4亿，并每天以几百万的速度增长，创造自制剧最高播放纪录；前期热播的台网联动剧《老九门》自2016年7月4日首播后，收视率领跑卫视节目黄金档，其在爱奇艺上线12小时，点击量达到1.7亿人次，首周播放量超过7亿人次。

可以说，网络影视经过两三年时间的发展，已俨然成为当下中国影视行业的一股新势力。然而毋庸置疑的是，在制播数量翻倍的背后，网络影视的营收和口碑仍不理想，到目前为止，仅有18%的网络影视收回了成本，80%以上的网络影视收视率不足3%。“网络影视不行了”的声音甚嚣尘上，让更多的从业者产生了困惑，而“五毛”特效、血腥场面、微色情、不专业镜头、非著名演员等为人所诟病的现象仍屡见不鲜，尤其是题材扎堆、同质化严重、模仿山寨、脱离观众等问题成了影响网络影视发展的瓶颈。

未来，网络影视将如何突破发展，实现逆转弯道超车？网络影视如何精准营销推广，如何做出对口对味的影片？笔者试析之。

借助大数据寻找网络影视的营销爆点

早期电影《天下无贼》里有这样一句经典对白：“21世纪什么最贵？人才！”如今，选项还要加上一个：数据。

而此数据已不是传统意义上的一般数据，而是超大数据、海量数据，就是现在所谓的“大数据（BigData）”。大数据将是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。

不经意间我们发现，作为曾经电影营销的[来自Www.lw5u.Com]“三驾马车”之海报、预告片、电视广告如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临，越来越多的传统影视开始依赖互联网进行营销，而且看上去更廉价更有效。而在互联网营销中，大数据最为功不可没。

网络影视的营销推广既要针对消费者，也必须是基于影片本身。所以制片方必须先了解自己拍的是一部什么样的电影，拥有怎样的受众群体，受众群体汇集在哪些渠道，他们最感兴趣的是什么，主流观众群的审美需求和趣味在哪里，有什么差别，等等。在海量信息的社会里，这一切必须依赖大数据技术和工具。

根据IDC机构的定义，大数据是指为了更经济更有效地从高频率、大容量、不同结构和类型的数据中获取有价值的信息而设计的新一代架构和技术，人们并用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。

当前适用于大数据的技术包括大规模并行处理（MPP）数据库、数据挖掘电网、分布式文件系统、分布式数据库、云计算平台以及互联网和可扩展的存储系统。另外，也包含一些常规数据挖掘技术和分析技术：数据集市(DataMart)、数据仓库(DataWarehouse,DW)；用户查询和报表(QueryReports)；联机分析处理(On-LineAnalyticalProcessing,OLAP)，也称为多维分析；数据挖掘(DataMining)；关键绩效指标(KPI)；分析型应用(AnalyticApplication)。

像Facebook、Twitter这样的国际社交网络公司，已开始用Hadoop（分布式程序系统）基础架构、NoSQL（非关系型的数据库）等新兴大数据技术来解决海量市场信息问题，并取得了成效。国内最大电子商务公司阿里巴巴也已在利用大数据技术提供具体服务，如阿里信用贷款与淘宝数据魔方。以淘宝数据魔方为例，商家利用淘宝平台上的大数据应用方案，可以了解平台上的行业宏观情况、自己品牌的销售情况、市场排名、消费者行为情况等，并据此作出精确的经营决策。

网络影视制作和推广也概莫如此。如今“大数据制作”在影视制作行业正发挥着越来越重要的作用，从剧本选择、导演演员的选择、拍摄和后期制作乃至营销，大数据都对影视制作产生了深刻影响。其标志性事件是，2012年美国Netflix公司投资拍摄新版