基于设计学视角的江南老字号食品包装视觉元素设计的分析与思考.docx

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基于设计学视角的江南老字号食品包装视觉元素设计的分析与思考

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摘要：本文针对江南地区老字号食品包装中的视觉元素进行研究，从视觉元素的题材种类入手，分析总结出内在的文化性，增进对老字号的设计文化的理解，为进一步传承和创新打下一定的理论基础。

关键词：江南;食品老字号;包装;设计元素;文化内涵

0引言

中华老字号是创立于1956年以前的品牌。“江南”包含苏州、常州、镇江、南京、杭州、嘉兴、湖州、上海以及太仓这些城市。产品的包装是一种有形的视觉艺术，它伴随商品流通出现。笔者主要从茶点和礼品两个类别着手，包括卤味、糕点、糖果、粗粮等，这些食品品牌共有百余个。采用市场调研与网络调研相结合的方法。

本文针对江南地区老字号食品包装中的视觉元素进行研究，选取发展势头良好的“知味观”“杏花楼”“沈大成”等品牌，着眼于包装、产品造型的综合特性，从设计者的角度出发，探讨品牌包装视觉元素的文化内涵，进一步对老字号品牌视觉元素提出合理化的建议。

1江南老字号食品包装视觉元素的题材种类

江南老字号食品包装的视觉元素主要从图像方面来探讨，对其应用情况进行分析。

1.1吉祥图案题材

在食品包装形象中，吉祥图案占大多数。它们与食品的贴合度最高，符合消费者的心理。设计有从名称上体现吉祥如意感觉的，有以各种吉祥的花卉、植物来凸显吉祥、热闹的主题的。这种题材的设计要素不宜多，以简洁单纯为佳，这样消费者会有熟悉感，情绪易被感染。

1.2神话传说题材

这类题材主要有嫦娥奔月、福禄寿仙、娃娃画、仙女画等，一般用写实的形式表现。这种题材目前使用得不多。上海功德林素食，它的“功德圆满”月饼包装，图形设计位于四角和内心，四角装饰角隅飞天，正中是花卉图案，图案中心是功德圆满四个字，整个设计有古雅美。杭州采芝斋的“西湖之恋”包装是以许仙和白娘子的经典故事作为插图来表现的。月饼包装及广告宣传使用嫦娥奔月的题材表现，这种做法一直沿用多年。

1.3自然风景（风物）题材

这类题材主要是当地的风景名胜或者民居，常用于休闲食品以及一些土特产包装。西湖牌藕粉的包装就以西湖景来表现商品，这样更突出品牌的产地。苏州采芝斋也是以苏州风景来表现的。采芝斋的礼盒包装设计大气，首先看到品牌名称，其次是一幅江南水巷的图画（类似《姑苏繁华图》的风格），最后看到唐代杜荀鹤的《送人游吴》诗，诗、画匹配。这首诗被多次使用，搭配水墨画等传统元素，体现中国悠久的文化。借助诗画的意境来宣传品牌，视觉效果突出。

1.4日常生活题材

这种题材主要表现大众生活的和谐安详。食品一般是和节日有关系的，很多传统节日都有相关的饮食习俗，从这样的角度做设计。例如，五芳斋粽子包装上配家人团聚吃粽子的画面，而粽子产品禾风五芳，描绘的是五芳斋店旁赛龙舟的景象。还有一些是表现现代人生活潮流以及城市生活的，多是后现代主义的装饰性风格、虚拟现实的现代风格等。再就是以女性为主要表现对象，人物造型特色强，装饰性风格展现江南的地方文化。

1.5食品制作工艺题材

这种题材主要描述品牌发展过程的内容或者制作过程的内容。沈大成的是以品牌在旧时的经营情况设计的图像，较为常见。产品制作过程内容如五芳斋的包装很多都是工匠制作粽子的画面，用传统的技艺来吸引消费者。还有从产品的原料上入手表现产品的性质。五芳斋的和家五芳，包装以白描表现，牡丹、莲花、水仙、莲蓬、稻谷等植物组合成团形图案，内容丰富且观赏性强。

1.6卡漫动画题材

这类题材为少年儿童所喜爱。比如，沈大成的茶食“旺财”，包装一种豆沙酥，产品是狗爪造型，包装上主图案是一只萌憨的小狗形象，小狗头顶元宝，上有旺、财二字，包装上有狗爪以及相关图形的腰贴。这个设计的产品造型和包装契合度很高。针对儿童推出迪士尼迷你粽，深受儿童的欢迎。

2江南老字号食品包装视觉元素的文化内涵

本文从以下方面来探究江南老字号包装视觉元素的文化内涵。

2.1吉祥图案的运用体现了传统吉祥的思想

吉祥图案的运用是和中国人的传统喜欢吉祥的思想分不开的，是美好的吉兆、祈愿意识。吉祥圖形与民族文化心理结构、文化源流紧密相关。它可分为两种：一是名称上追求吉祥。例如，湖州三珍斋的礼盒包装，运用了金玉满堂、盼团圆、家之丰年、福满三珍这样的名字，红色调，再结合吉祥的字体、图案，寓意好，易被大众接受。二是传统吉祥纹样，这种方式是最恰当的传递传统文化的视觉表达方式。

2.2儿童题材紧扣消费主体，突出童趣

可分为两种：一是儿童形象的表现，它多是结合年画中的儿童形象来表现主题的。儿童健康活泼，是人类生命的象征，以男孩来提高家庭生产能力和生活水平，这种观念推动了儿童题材的流行。例如，五芳斋“江南香”的设计是以五个小童围着一筐粽子嬉戏的画面表现的。五芳家锦，年画风格的儿童图案，延续了民族风，形式上更简洁、现代。识别性强，是好的设计