市场营销基本知识 超简版.pdfVIP

第一章市场与市场营销

市场的含义：1.市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区；2.市场是某一产品的所有现实和

潜在买主的综合；3.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和；4.市场是指商品流通

领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

市场的功能：1.市场具有经济结合的功能，即实现这不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本

功能；2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多打规模生产，都

要以反映社会消费需要的市场需求为导向；3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消

耗在产品中的劳动量。

市场营销的含义：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动的过程，包括市场调研、选

择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场

有关的企业业务经营活动。

市场的作用：解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。

市场营销的功能：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能

市场经营观的含义：又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的

经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营观念和思维方式。

市场经营观：1.生产观念：企业以生产为中心，生产什么就销售什么，强调“以量取胜”；2.产品观念：只要产品出

色，就会有销路，强调“以质量取胜”；3.推销观念：只要企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品；4.市场

营销观念：消费者需要什么产品，就生产什么产品，强调“顾客至上”，企业的利益建立在满足消费者的需求之上；

5.社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的眼前利益，也要符合消费者的长远利益，强调企业利益、

消费者利益和社会利益三者的统一。

传统经营观念和新型经营观念的比较：传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；新型经营观念，包括

市场营销观念、社会营销观念。这两种观念在内容上存在着质的区别：传统经营观念的出发点是产品，是以卖方（企

业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；新

型经营观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可

以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念；两者实现目的的方法或途经也是有区别

的：传统经营观念主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；新型经营观念则是组

织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”

第二章市场营销环境

市场营销环境：指由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，影响营销管理者成功的保持和发展共同目标市场

交换的能力。它是企业的生存空间，是营销活动的基础与条件。

市场营销宏观环境的因素：人口环境（人口规模及增长速度、人口的地理分布、人口构成、家庭状况）；经济环境

（社会购买力、消费者收入与支出）；政治与法律环境（整治与经济体制、商业立法、政府政策、公众利益集团）；

文化、自然和技术环境

企业营销微观环境的要素：企业内部的力量、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、竞争者、公众

恩格尔定律、恩格尔系数判断富裕、小康……（选择题）

第三章消费者市场

消费者市场的购买行为的主要特点：1.消费者市场的购买具有多样性；2.消费者市场的购买人数多，市场分散，

交易次数频繁，但每次交易数量不大；3.消费者的购买具有较大程度的可引导性，受企业产品及广告宣传影响较大

消费者市场的购买对象：日用品（易耗品、便利品，是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需做

太多选择的商品：肥皂、牙膏、报刊……）；选购品（在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品，一般较

经久耐用，购买频率低）；特殊品（消费者对其特殊偏好的商品）

影响消费者购买的主要因素：社会文化因素（文化和亚文化群；社会阶层；相关群体；家庭）；个人因素（年龄和

家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式；个性和自我形象）；心理因素（动机；感觉和知

觉；学习；信念和态度）

马斯洛需要层次理论：1.生理的需要；2.安全的需要（保护人身、财产安全和防备失业、患病医疗）；3.社会的