卫浴品牌定位策略.ppt

;;一、从竞争幅员中

看鹰卫浴品牌的提升时机;主要品牌分享市场

高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导

整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级

从高端消费向中端消费迁移;三种产品层次

解决方案

套间产品

套装产品

;;国际品牌在中国设厂/贴牌

高端商务市场品牌向家居市场渗透

经销商与渠道争夺战白热化

终端比拼剧烈;纺槌形市场〔低端市场萎缩〕

高端品牌向二级市场渗透

中端品牌上攻中高端

市场价格与产品差异迅速趋同;

利用品牌培育有意义的差异化;差异化的方向;在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：

健康功能：抗菌，按摩，低铅

享受功能：SPA，电视，音乐

节水功能;在外观和造型美感表达不同的风格

独特风格与品位;可靠性，耐用质地

新的生产工艺和用料考究;追求易用性与舒适性

科技与智能带来新的享受;品牌竞争地图;;;品牌竞争地图;;;品牌竞争地图;价值定位落在注重“品质感”和“功能性”

品牌口号：品质好，生活好

中低端产品占较大销售比重

一个实用的群众化品牌;价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，

缺乏对市场的有效驱动

需要提升品牌溢价，支撑高端产品线;目标远景：中档市场，国内品牌的领导者

核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质

整体卫浴是方向

;品牌提升的时机;最正确的方式是“上移”;鹰卫浴品牌提升;#1从继续品牌资产的角度来看

#2从整体卫浴的趋势来看

#3从竞争的角度来看

#4从企业自身能力来看;

鹰卫浴的品牌扫描

从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度

;挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”

形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。

品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品

中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况

不活泼的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知

鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气

小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化;;;;;;;

相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，

并吸引年轻一代的消费者;将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中

卫浴空间的设计

卫浴产品的系列选择

卫浴气氛的营造;

整体卫浴关注“风格的统一和设计”——艺术性;;企业拥有品质管理经验

从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感

〔需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力〕;;如何基于“品质感”和“艺术性”

为鹰卫浴找到精准的价值定义？;主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和根本功能上

“做工很细”

“釉面很光”

“那个白特别柔和”

“马桶冲水顺畅，噪音小”;要求使用性与审美性结合

要求整体配套和风格统一

由单一功能向多功能转化;由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感

由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感

效劳品质升级;;把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”

由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性

鹰卫浴的空间品质感除了表达在产品系列的品质感之外，

更主要表达为独特的设计风格与美感

将品质感与艺术性合二为一;古典和简约

欧美风盛行

主要竞争者箭牌呈现欧洲风格;

东方精致美学

东方文化底蕴

精致美学风格;;;;

由优化售后效劳流程升级到全程精细化效劳;消费者关注

是否保修

是否兑现承诺

保修是否免费;精细化效劳;产品：精湛品质

空间：精美空间

效劳：精细效劳;;

建议将鹰卫浴的目标消费者定义为:

群众高端;已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一

鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌

群众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购置群;

群众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体;群众高端市场的消费者

——中国的中产小资阶层;他们是…;;;;;;;群众高端市场的消费者;以车代步，衣食住行无忧虑

消费、娱乐追逐着时尚品味

喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行

追求名牌，想要走在群众流行之间

适度超前消费

;但是无暇顾及生活中的细节;鹰卫浴的品牌平台;体验精致之美;;四、构建品牌平台的

产品线相互支撑体系;品牌具有独特的形象与个性

产品线对品牌平台形成有力支撑;鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人;鹰卫浴：

30岁左右，

追求生活品质的精致中产;产品线对平台要形成有力支撑;