大哉泰山,美哉神秀 第二稿 贾广乾.pdfVIP

大哉泰山，美哉神秀

泰山（神秀）品牌培育案例

随着卷烟上水平活动的进一步开展国家局“532”“461”品牌战略的进一

，

步深入，根据省局（公司）《2012年深入推进卷烟零售户致富工程实施方案》（鲁烟

物【2012】4号）要求，实施客户致富工程，要以品牌培育为核心，把开展重点品牌

营销策划活动作为加强品牌培育工作，提高客户盈利能力的重要举措。泰山品牌作

为山东唯一保留的本地品牌，进一步的做好品牌的培育和成长是每一个客户经理的

责任与义务。

一、案例背景：

泰山（神秀）作为泰山品牌的重要组成部分，是泰山“茶甜香”品类创新成果

的重要载体。随着经济的日益发展，消费者对零售价200元/条档次卷烟的需求呈增

长态势。因此，培育泰山神秀不但对泰山品牌的成长有莫大的助力，也能在“平等

互利、长期合作、共同发展”的前提下为客户创造利润的提升点。

二、市场环境分析：

1）、消费者分析：

尽管本辖区市场处于较为偏僻的农村，但是随着经济的发展，消费者的消费层

面也有着积极的变化，从当前的情况分析，消费者大概分为以下几类：

1、乡镇干部、集团用户。该类消费者占到消费群体的10%左右。该类消费者具

有相对较高的消费意识，消费层面较高，对于卷烟的消费追求品牌的美誉度和口感。

2、外出打工者、青年创业者。该类消费者占到消费群体的20%左右。该类消费

者的需求以时尚、动感为主，追求经济实惠新颖。

3、本地农民。该类消费者占到消费群体的70%左右。自身消费要求不高，卷烟

消费档次较低。

2）、客户分析：

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辖区共计有零售客户107户，按照区域划分：

1、乡镇客户9户，平均销售单条值98.7元，销量占到总销量的27%。

2、商品集散地客户21户，平均单条值75.9元，销量占到总销量的32%。

3、农村客户77户。平均单条值59.8元，销量占到总销量的41%。

3）品牌的SWOT分析：

（一）优势：

1，泰山(神秀)是泰山品牌中的骨干规格，包装为庄重而不落俗套的明黄色，

具备较高的技术含量，保持了泰山品牌深受消费者喜爱的醇和、柔顺的口味。

2、该品牌的批零差价率13%，具有较高的销售利润。

（二）劣势：

1，有相当一部分零售客户、大部分主流消费者对神秀的特点不甚清楚。

2，该品牌的客户知晓率、上柜率、品牌美誉度等，较竞争品牌玉溪、苏烟（五

星红杉树）有较大的差距。

（三）机会：

1、年青消费者认为神秀口味不错，从市场的反馈来看，年轻消费者的认可度

较高，重复购买率较高。

2、本辖区消费者对泰山品牌非常喜爱，在主动推荐后消费者购买神秀的比例

较高。

（四）威胁：

神秀的主要竞争对手苏烟（五星红杉树）、玉溪（软）等，已经培育了较长的

时间，各方面表现稳定。

从以上分析可以看出：乡镇、商品集散地客户是泰山神秀主要的销售渠道；

当地的党政机关、集团用户、年轻成业者是主要的消费群体；尽管泰山品牌的基

础较好，但是泰山（神秀）的市场认知度低，阻碍了进一步的发展。

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三、总体思路

1、改变终端出样方式、做好品牌陈列的重点展示；

2、加大客户培训力度，做好品牌文化宣传，提升客户的品牌推荐能力

3、集中做好集团用户、婚庆用烟的开发，提升市场占有率

4、开展工商协同，做好客户终端维护。

四、营销目标

将泰山（神秀）定位于中高端消费人群，以乡镇、商品集散地客户为主体，

以高端消费者、集团用户、年轻消费群体为主要推荐对象，在200元价位区间做

重点推荐，在201204—06月份的时间，力争达到上柜率40%、市场份额30%、客

户知晓率70%的目标。

五、营销措施：

（一）、终端提升、重点展示。时间：四月份

1、对目标客户实行终端重点陈列。根据客户不同类型，指导客户调整店面的

摆放样式，通过实行柜台内的四联盒、六联盒、八联盒的突出展示，并配以“新

品上