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构建移动通信新营销体系

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冯丹曹哲文

随着移动通信市场的逐步成熟，客户需求个性化和差异化的特点日益突出，传统的大众化营销模式已不能满足业务发展的需要。为提高电信运营商的经营及服务能力，必须考虑从满足客户需求偏好出发，向客户推出越来越多更具针对性的精细化服务和营销活动，才能保持现有移动通信客户的稳定，提高移动通信客户的品牌认知度。

以客户需求为导向的新营销体系

随着资费“一取消四降低”，话音业务资费水平将进一步降低，传统语音业务资费降价空间已十分有限。如何实现“大规模、低成本、精细化”运营成为通信运营商必须考虑的重要课题。

如何精确定位目标客户，有针对性地开展营销活动？

按照传统的方式，从营销人员产生营销活动灵感到数据分析、数据验证及最终的活动名单提取，整个过程存在很多的交互工作，通常需要较长的周期。海量的客户接触信息是一笔宝贵的财富，通过充分利用客户接触关系，将有利于我们在营销时避免撒网式的客户推广，减少成本投入和客户骚扰，实现精准营销。企业中多个营销部门每月都会定期开展营销活动。而各个部门对于一个营销活动又是各自负责不同的部分，目标客户确定、营销资源调度、系统配置、活动监控与评估等，涉及部门包括市场线条的多个部门，各部门的IT人员通过手工方式开展各自负责工作不仅周期非常长，而且不能满足市场实时变化的要求。

如何有效发挥渠道作用，实现渠道和营销活动合理布放？

运营商不仅要提供优质的服务，确保量质并重，而且要充分利用各种渠道进行多种有针对性的市场营销。随着客户个性化的需求越来越多，客户的偏好越来越不同，因此，移动通信公司在与客户进行接触时，不能单靠以往的大众式营销，而需要对精确细分的客户进行多步骤多渠道多频次接触。在服务工作中研究和运用客户接触与服务频次，有利于业务流的均衡，实现从被动响应式服务向主动服务转变，提高服务资源的利用效率，实现精细服务。服务中的营销信任度高，在服务中开展营销，既能满足客户需要又可以充分把握与客户接触的每次机会，有利于为公司创造更多的价值。将“主动”的服务营销意识拓展到电子渠道，在客户接触电子渠道时，可以最快、最省地满足客户需求，实现规模出击、协同互动。

如何提升营销资源效益，实现营销活动后评估？

营销活动的日常监控、追踪、效果评估体系尚未完全建立，不能有效地跟踪和监控日常的营销活动，对活动执行效果不能进行及时有效的评估，如活动的接触率及成功率、渠道工作量、活动的成本、活动策略等。如果要跟踪评估日常营销活动的开展情况，信息技术部门需要针对每个需求手工提取数据进行分析，从而使得工作效率非常低下，不能及时地掌握活动的动向，无法有效根据活动开展情况及时调整活动策略。

为了有效解决这些问题，需要建立以客户需求为导向的新营销体系。新营销活动管控体系主要是希望利用已有计费系统、分析系统等平台建设营销服务管理模块，根据当前加强营销资源分析监控的要求，优化营销服务活动策划中的成本管理环节，并结合客户需求和客户接触点信息分析，实现“业务一客户一渠道”的适配，在活动执行中进一步优化目标客户筛选、渠道选择、营销和服务推荐等环节，推进客户接触点信息的分析应用，并在活动评估阶段引入成本效益评估，促进营销服务的高效低成本闭环管理。

新营销体系支撑平台三大功能

营销与服务目标管理功能

营销与客户服务目标管理是基于对市场分析的结果，创建营销与客户服务活动，并界定营销与客户服务目标。作为进行具体营销与客户服务活动策划的起点和基本依据，界定营销与客户服务目标实现对营销和客户服务活动的目标管理，并进行营销与客户服务过程的目标监控，提高营销与客户服务效果，便于营销与客户服务结果考核。基本要素包含营销与客户服务活动基本信息、期望达到的关键业务指标及驱动类型、营销与客户服务策略等。

营销方案设计功能

目标客户筛选：目标客户是指某个营销与客户服务活动针对的客户群体。目标客户筛选是营销与客户服务策划人员通过设定业务营销和客户服务条件，经过系统分析处理，确定营销与客户服务活动的客户清单列表和潜在客户特征描述的过程。目标客户筛选主要是体现客户的精细化营销，提高营销与客户服务的准确度，降低营销成本，提高营销与客户服务效果。在营销与客户服务结束后，可以收集这些客户的接受行为信息，对营销与客户服务条件设定的合理性进行评估，将条件以模板方式保存，为以后营销与客户服务活动目标客户的确定提供参考。目标客户筛选从客户信息知识库中进行筛选条件的组合，圈定筛选客户群，并可以对特殊客户进行剔除，也可以支持调用数据集市的目标客户筛选功能来完成目标客户筛选工作。

客户渠道接触管理：客户通过多种营销服务渠道，如实体营业厅、客服热线、外呼、网站、短信服务厅等，在不同的营销服务活动间和在同一个活动中