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社会化媒体时代微信公益传播中的受众行为研究

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关峥冀艳

摘要：微信的普及为公益传播提供了新的途径，但目前关于微信公益传播的研究不多。微信公益传播中受众行为的特点起到了非常重要的影响作用。从受众的角度出发，探讨微信公益传播过程中的受众行为，分析受众参与微信公益活动的动因、受众主体、行为方式以及行为特点，可以帮助我们进一步了解到微信公益传播的日常化、平民化的发展方向。

关键词：微信公益?公益传播?受众行为

：G206?：A?：1009—5349（2019）22—0074—02

随着网络媒介技术的不断革新，自媒体出现在人们的生活中，随之而来的是“微公益”的迅速崛起。微信时代的到来，为公益传播活动提供了新的途径，给我国的公益传播事业带来了新的契机和发展前景。而目前，我国对公益传播的研究主要是微博平台的研究，少数针对微信公益传播的研究缺乏系统性，研究的内容主要集中在传播过程、传播模式、发展潜力等。因此，本文将微信公益传播中的受众行为作为研究对象，以受众的视角审视微信公益，有利于完善我国公益传播机制，加深对受众行为的理解和认识。

一、受众参与微信公益传播的动因

（一）基于“受用与满足”理论，受众实现自我需求的动因

自我实现的需要是马斯洛需求层次理论的最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人能力，以达到自我实现的境界。在微信中，受众实现了由单纯被动的接收者向主动有选择的传播者的转变。受众参与公益活动并在朋友圈中分享，朋友的点赞、评论、转发是对其行为的认同。他们与朋友产生情感共鸣，体验到了认同感和满足感。受众希望通过自己传递的公益信息去更好地影响和引导他人参与公益活动，形成几何级数式的传播，满足自我价值的实现。同时，受众转发和分享公益信息，有助于将自己的爱心和责任心显现出来，可以在微信社交圈中寻求到志同道合的新朋友，建立新的社交关系，满足社交需求。

（二）基于微信公益传播模式，满足受众追求易用性和权威性的动因

1.参与形式简单便捷，参与门槛低，让人人成为公益主体

传统媒体对于公益活动的传递具有一定的滞后性，时效性也较差，受众参与的热情不高，而微信公益的兴起，为广大受众参与公益活动开辟了一条新的途径。在微信公益中，受众只需将接受到的公益信息与微信好友分享或者在微信群、朋友圈中转发，在短时间之内就可以将一个内容丰富且详尽的信息传递出去，这种参与形式简单易行，时效性强，传播速度快且范围广。微信公益简单的传播形式极大地降低了受众参与公益活动的时间和精力。

2.微信公益的公开透明性和传播的可信任性，获得了受众情感上的认同

透明是助推公益事业长期健康发展的驱动力。在微信公益活动中，受众可以通过众筹的公益平台或者相关的微信公众号实时看到自己参与的公益活动的募捐信息和最新进展，后期的筹款动态，资金流向、公示等都是公开透明的，受众可以随时进行监督。

二、微信公益传播中的受众行为

（一）受众主体：普通的草根用户和作为受众的意见领袖

1.普通的草根用户

“草根”直译自英文的“grassroots”。陆谷孙主编的《英汉大词典》“草根”一词的定义是：群众的，基层的;乡村地区的;基础的，根本的。因此，微信中的草根用户主要是指基层的、绝大多数的、社会资源较少且社会影响力低的普通个人或群体。微信中的草根用户既可以是公益活动的发起者和传播者，也可以是活动的参与者和监督者，他们可以将个人发起活动的信息或接受到的公益信息通過微信转发、分享等形式传播出去。虽然每一个普通草根用户的力量是薄弱的、有限的，但将这些个体的力量汇聚到一起就会产生强大的、不可估量的力量。在微信中，一个普通用户的转发和分享会产生极大的社会效应，不仅会影响公益活动的后续发展，还会决定活动的成败。因此，普通草根用户的力量在微信公益传播活动中的作用是不容忽视的。

2.具有凝聚力和感染力的意见领袖

意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为“意见领袖”。在微信场域内的意见领袖分为两类：一种是由强关系组成的朋友圈的意见领袖，一种是以微信公众号为代表的弱关系意见领袖。在微信社交圈中，微信中的好友一般都是现实生活中的熟人，这就形成了一个以强关系为主的社交圈。正因为朋友圈中的意见领袖是人们了解和信赖的人，他们的观点和意见也就更有说服力，便于利用自身优势传播公益信息，增强受众的参与度，推动事件的发展。此外，微信公众号、微信公益平台也存在意见领袖。因此，无论是强关系还是弱关系的意见领袖都会获得受众的关注，推动事件的发展。

（二）行为方式：体验性、参与性与互动性

1.利用微信小程序进行体验式传播

2017年1月9日，微信小程序正式上线。微信小程序是一种不需要下载安装即可