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“一带一路”背景下跨文化传播中KOL的作用

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邓茜文

摘?要：互联网以强大的覆盖性连接世界各国，使麦克卢汉所言的“地球村”成为现实。在新媒体时代背景下，如何讲好中国故事，如何加快中国文化“走出去”的步伐是我国在跨文化传播中亟需思考的重要命题。传统的报道宣传意味过重，使得主流媒体时常陷入传播的困境，这就需要官方色彩向民间诉求转变，促进民间参与。自媒体潮流之下，国内视频博主李子柒走红于海外社交网站，引起海外网友对东方田园牧歌般生活的向往。李子柒作为网络中的意见领袖促进了信息传播和文化交流，她的影响力也使中国文化逐渐以一种新形式走向世界。

关键词：?李子柒;KOL;跨文化传播;短视频

：G206：A?：1672-8122（2020）11-0108-03

新媒体时代，人们交流的渠道和内容得到了极大丰富，国与国之间如何借力新媒体实现跨文化交流，成为当下国际传播的重大议题。目前，我国主流媒体在跨文化传播中存在诸多困境，在传播中没有议程设置权，在观念市场中缺乏竞争力，加之西方媒体对我国形象的“妖魔化”，使得国外受众对中国的认知存在“刻板印象”。我国的国际形象长期被误解，不利于国家形象的维护和国际话语权的提升。微博短视频博主李子柒在国外视频网站走红后，引发海内外各界人士的广泛关注。在跨文化传播中，李子柒的作品没有外语翻译却仍然能火遍全球，没有用任何文字去赞扬中国，但却以无声的语言展现了中国几千年的文化底蕴，向世界讲好了中国故事。

一、KOL成为新媒体时代跨文化传播的主力军1940年，保罗·拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国伊里县进行了总统竞选的投票影响调查，随后在《人民的选择》一书中提出了“两级传播”“意见领袖”等观点。意见领袖是大众传播中的信息中介，是人际传播里的活跃分子，他们经常为受众提供信息和建议，对受传者施加影响。意见领袖能接触到媒介中的最新讯息，并将这些讯息加工后再传播给其他受众。而两级传播实质上就是信息先通过大众媒介传达到意见领袖，再由意见领袖扩散到社会大众的一个过程。媒体迅猛发展的时代，网红大V实际上就是传播过程中的意见领袖，在两级传播中扮演着相当重要的角色。这些意见领袖在不同的网络社群中扮演着传播者的角色，通过树立威信和自身品牌形象的塑造，不断地影响着广大受众。这其实与传统大众媒介的意见领袖有着相似之处，所以无论是哪种媒介环境下的意见领袖，都能够成为舆论的风向标。

（一）网红类短视频引爆新潮流

短视频即短片视频，它的长度通常以秒计算，是指播放于网络平台的，供人们随时观看、浏览和分享的，从几秒到5分钟时长不等的新型短视频。它通过移动互联技术传播给受众，以娱乐、科普、唱歌、时尚为主要内容，从而获得受众关注[1]。随着抖音、秒拍、快手等各类短视频App的兴起，一批优秀的UGC内容创作者纷纷投身于短视频行业，到了2017年，短视频行业的竞争更为激烈，内容制作者也开始逐渐向PGC化专业运作。从Papi酱开始，香喷喷的小烤鸡、密子君、日食记、李子柒等大批网红类短视频在社交媒体中走红，人气不断暴涨，其作品通过塑造不同的场景，同时以生活化、故事化的形式吸引着广大网友，使其产生共鸣的同时，也在互联网上收获了超高流量。

（二）美食短视频的返璞归真

李子柒是一个四川农村的姑娘，在她的视频作品中包揽了乡下生活的种种场景。其短视频作品以美食为主，其中包括手工酿制酱油、自制腊肉、黄桃罐头、南瓜饭、腌笃鲜等，也囊括了纺织、手工制作以及一些关于东方非物质文化遗产传承的作品。这些内容独特、彰显乡村文化的视频，使她不断成为网络中的焦点人物，获得国内外网友的好评。

在短视频领域，以农村生活和美食等作为主要内容的视频博主为数众多，而李子柒以乡野古风生活为视频内容主体，抓住古风、山居、手作等核心元素进行拟像，打造了无所不能的“山居小仙女”角色，走出了一条独特的道路[2]。她不仅在国内收获了一大批粉丝，在国外的影响力也是不容小觑的。截至2019年12月5日，李子柒在YouTube上的粉丝数量达到735万。以她的《年货小零食》为例，这个仅有10分钟的视频却已经达到了四千万次左右的播放量。视频的评论区中，一名外国网友评论到：“Deepdown，Iknowthisishowlifeisactuallysupposedtobe.”（這才是生活应该有的样子）。

李子柒把一切劳作的辛苦以一种安逸、舒适的样子展现给观众，中华的传统文化在她的视频中像一个个画卷，在田园文化的晕染下，成了极具吸引力的跨文化输出符号。她在传递着一种文化，一种精神，传递的是中国几千年的农耕文化，也传递着面对困境仍能从困境中发现美好的乐观精神。李子柒在传播中国文化中，已经渐渐成为了中国形象的一张“新名片”。

（三）丰富了跨文化中的传播内容

李子柒所呈现在镜头前的视频