基于SCP范式的我国研学旅行行业分析.docx

?

?

基于SCP范式的我国研学旅行行业分析

?

?

朱丽瑛顾延楠

摘要：文章以世纪明德为例，基于SCP范式对我国研学旅行行业的发展现状进行了实证分析。研究发现：随着素质教育的普及，研学旅行行业的市场规模不断扩大，但市场集中度较低，初步形成了多元化的市场结构，市场结构的改变导致世纪明德面对的竞争压力加大，促使其采取了一系列积极的市场行为，进而有力的改善了世纪明德的市场绩效。因此，应深入学习世纪明德的市场策略，规范研学旅行市场，满足日益扩大的市场需求，从而真正实现中国的素质教育常态化。

关键词：SCP范式;研学旅行行业;世纪明德

“研学旅行”一词最早提出是在2013年国务院办公厅发布的《国民旅游休闲纲要（2013～2020年）》。2016年11月，教育部、共青团中央等11部门联合发布的《关于推进中小学研学旅行的意见》将其正式纳入学校教育教学计划，研学旅行开始在全国范围内展开。此后，陕西、山东、湖北、湖南等多个省份先后出台配套文件及细则，各省份下辖的市紧接着印发了研学旅行工作管理办法等条例，研学旅行自顶层设计至落地实施都在一步步向规范化、标准化发展。2018年1月，教育部发布《2018年工作要点》指出大力发展素质教育，推进研学实践教育营地和基地建设。目前，研学旅行巨大的市场潜力早已被新东方、驴妈妈、携程等众多教育界、旅游界的实力公司关注。研学这种“教育+旅游”的模式，使得孩子们摆脱了应试教育之苦，也不同于普通旅游的走马观花，让教育回归到“知行合一”的本质。研学旅行市场的扩大既体现了80后年轻家长消费观、教育观的改变，也让我们看到了未来新的就业趋势和新的市场机会。然而，我国研学旅行行业的发展历史仅几年时间，市场规模较小，可持续经营模式尚未形成，行业规范尚未统一。因而，有必要加强对我国研学旅行行业的产业组织分析，以期通过更加有效的产业政策促进行业健康快速发展。

一、文献述评

SCP范式是哈佛学派在理论上构造的市场结构—市场行为—市场绩效的分析框架，在旅游领域的应用最早始于旅游购物市场，之后又应用于旅游社业、在线旅游等其他旅游领域。但SCP范式一直没有被应用到研学旅游行业中，对于研学旅游行业的研究普遍集中于探讨研学旅游对于素质教育的深远意义以及实际操作中面临的问题。为此，本文以世纪明德为例，基于SCP范式对我国研学旅行行业进行实证分析，评估我国研学旅行行业领头企业世纪明德的绩效，并以此提出行业发展建议。

二、我国研学旅行业市场结构分析

总体来看，中国研学旅行行业的市场结构并不成熟，属于垄断竞争型，其主要特点是：产业集中度较低、产品差异性较大、进入和退出壁垒较低。

（一）市场集中度

2016年研学旅行市场规模约为106亿元，国内开展研学旅行业务的教育培训机构的比例达到了71.56%，世纪明德的市场集中度大概在1%～3%。在我国从事研学旅行业务的主要四种机构：传统的夏令营机构、旅行社、互联网平台和游学类机构。新东方、驴妈妈、携程等教育界、旅游界的实力公司早已开启了研学旅行业务。在新三板市场上从事研学旅行业务的企業已经超过了10家。王学辉认为，目前研学旅行市场呈现纺锤状，中等机构局势尴尬。

（二）产品差异性

从事研学旅行业务的四类机构的产品差异化较大，主要体现在产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化等。在产品主体差异上，传统的夏令营机构主要是以某个主题为主，如艺术类、科技类、自然类等主题;转型研学的旅行社充分发挥自身旅游资源优势，再加入亲子、教育等元素，进行打包出售，重点还是旅游，教育属性较弱;游学类机构既不同于旅行社，又不同于传统的研学机构，而是组织学生参观考察国外名校，或者引进国外的教育理念，如营地教育。在品牌差异上，有的是已经做了十几年专业游学机构，有的是知名的课外辅导机构旗下的机构，有的是携程等旅游界知名企业。在价格差异上，由于产品主体差异性较大，各家机构的价格差异较大。在渠道差异上，有些事主打学校渠道，有些善于走同行渠道，有些是散客渠道。

（三）进入壁垒和退出壁垒

研学旅行行业的进入壁垒主要体现在产品差异性。目前研学旅行行业的产品差异化程度较高，如上文所述，差异性主要体现在产品主体、品牌、价格、渠道等方面。当前从事研学旅行已初具规模的企业并不多，企业间的实力差距不大，因此暂未形成较大的进入壁垒。

研学旅行的退出壁垒很小。除了专门从事研学旅行几十年的机构之外，目前进入研学旅行行业的机构大多都是从传统旅游行业或其他行业转型过来的，这些行业与研学旅行的关联度较大，因此当企业想要退出研学旅行行业时，仍能比较容易的以转行的形式退出，原先投入的资产大多可以继续使用，解雇成本也较低，同时政策法规的限制较小。

三、世纪明德市场行为分析

基于SCP分析框架下，本文从世纪明德在品牌战略、课程研发、渠道开拓、服务和管理能力等方面研究