归因、机制与构建：大学形象与高考择校影响机制研究.docx

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归因、机制与构建

大学形象与高考择校影响机制研究

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沈笑莉

[摘??????要]?通过引入行为决策理论中的行为组合模型分析大学形象与高考择校之间的关系和作用机制，得出在信息传播中的信息源、传播途径和大学形象等都会对考生择校产生影响，因此适合本校的有效的传播方式和大学形象的建立尤为重要，有利于获得竞争优势，抢占优质生源，促进学校的发展。

[关??鍵??词]?大学形象;高考择校;行为决策

[]?G647?????????[文献标志码]?A???????[]?2096-0603（2019）19-0120-02

一、现状分析

高考是极具中国特色的基本考试制度，是我国选拔优秀人才接受高等教育最重要的途径，也是关系到中国高等教育现代化、中华民族振兴的重大问题。

对于即将接受高等教育的高考考生而言，择校是牵动整个家庭的重大决策活动，是一种考虑了学生自身能力、个人兴趣爱好以及大学形象等多方面要素的综合决策结果。大学形象是社会公众对大学整体的评价与印象，是大学客观现实的外化，是大学办学水平、办学质量的中介与折射，是大学客观现实与人们主观需求的统一体。目前国内同类高校众多，优势各异，如何在竞争中独树一帜，科学有效地宣传、树立良好的大学形象显得尤为重要。

二、研究成果及分析

通过查阅文献，目前对大学形象及高考择校因素的研究主要局限于针对某一方面，涉及多因素影响的较少。本文以浙江工商大学为例，结合多因素影响，探究大学形象与择校之间影响因素并进行分析，提出建议。

（一）研究方法

1.问卷调查法，调查对象的选取为直接利益的相关者，即刚入校新生和高三学生，实际问卷发放范围为浙江工商大学20个学院的大一新生和省内11个地市的高三学生（浙江是浙江工商大学主要生源地）。在问卷设计上，涉及的调研内容有基本信息、意愿、动机，高校吸引等30个指向性因素。问卷发放共计400份、有效问卷332份。

2.基于决策行为，本文借鉴组织行为学赫伯特·西蒙行为决策理论中的行为组合模型（BCM-BehaviorCombinationModel）来解释和分析高考择校与大学形象之间的作用机制。在决策者的决策行为发生时，决策很难依据“最优化原则”进行，而是会做出一个“令人满意”的选择。在行为决策理论中，决策过程是由编辑和评价两个阶段构成，分五个步骤。在建立各因素影响大学形象建立的模型上，以该理论为基础，引入决策者个体和高校作为一组互动的对象。决策者即考生在个体因素和外界因素的综合评估后，确定需求，再依据需求收集有关信息，这些信息就是大学形象的各个组成部分。对收集的信息汇总、权衡，形成六个因素的最优组合，这个最优组合与考生的专业优势、学习环境、发展前景等实际需求相匹配;评估后形成了备选方案，在确定备选方案前，考生又会受到他人因素的参考和建议，形成最终选择;做出选择后，就是评价和回馈的环节，以满足考生最初的需求。

图一中，关键在于大学形象的建立与考生需求的匹配。考生在确定需求时会有期望达到的目标，同时会对目标的达成概率、风险成本进行权衡，达成概率和风险成本的确定与大学形象也是密不可分。考生权衡时，需要以大学形象组成的六大部分信息为参照，这个过程的实质是将这些因素进行最优化的组合，不断调整考生期望目标。

（二）结果分析

考生在择校时，会综合评价对高校形象的认知，这些认知的形成受到多重因素影响，主要来自环境和高校的吸引，在研究的结果中我们也发现了其中的关联。

1.开始考虑择校的时间

问卷结果显示，80%以上的学生是进入高中后开始考虑择校，其中超过四成的学生在高三开始明确目标。因此高校在进行宣传时应重点关注高三学生，而且宣传跨度应该贯穿整个高三学年，4～6月份集中主力，同时适时兼顾高一高二学生，让学校形象潜移默化中在考生中形成良好的认知。

2.环境的影响

考生接收信息有两个重要的方面，即信息源和信息传播途径。

信息源方面，根据调查结果，“他人因素”影响考生认识大学的因素主要来自父母，占总样本的七成以上，父母的意见对考生决策具有决定性影响。其次是高中教师，占总样本的五成以上。

在信息传播途径方面，占比例最高的一是通过互联网传播媒介获取信息，达到60.92%，二是通过高中教师获取信息，占65.57%。

大学形象建立和宣传采用互联网传播和高校对接是最佳的组合方式，而传播对象锁定为家长、教师和考生，注重与生源主要地高中学校的联系，通过设立“优质生源地”、组建宣讲团等方式，提升高校自身在高中教师、学生、家长心中的正面形象。

3.专业与学校选择

问卷结果显示，近60%的考生是先定专业再选学校，其余近40%的考生则是先选学校再择专业，由此可见，专业的排名对考生影响更大，但学校的综合实力也是很大的加分项。

在“双一流”政策的推动下，各