消费者行为学（第2版）全套PPT课件.ppt

9.2.3价值表现的影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。两种情形：（1）个体利用参照群体来表现自我、提升自我形象（2）参照群体属于个体的渴望群体——角色典范一位朋友提到王府井有齐全的衣服可供选择在几位朋友家里都喝到MaxwellHouse咖啡自行车友中大多数车友骑的是GIANT品牌当需要一件新衣服时，阿宝去了王府井阿宝决定试一试MaxwellHouse阿宝买了一台GIANT自行车两个同事开玩笑说阿宝的车很脏阿宝发觉他的朋友们都爱喝农夫山泉水，尽管他喝不出有什么区别一个广告强调，如果你的身材不好，同学聚会时可能受到他们的嘲笑。阿宝冲洗汽车并给车上蜡阿宝为聚会而不是为自己使用，购买了较贵的农夫山泉水阿宝购买了广告中的成套健身器材。功利性影响信息性影响阿宝经过长期观察发现成功的经理们穿着讲究阿宝看见一个广告，一个有志的年轻人担任自愿者阿宝的朋友们有每天因功夫茶的习惯。阿宝相得体形象适合于经理，他为自己添置了一套名牌的衣服阿宝也去担任一个社区的志愿者，并定期参加活动阿宝相信因功夫茶是有益的，并买了茶具和茶叶，饮茶成了他生活的一部分。价值表现的影响情境行为反应影响类型消费情境——消费者行为反应——参照群体影响方式（教材P141）参照群体对消费者行为影响的形式参照群体影响方式参照群体对消费者行为影响的具体形式信息性影响个人向专业人士的联合体或一群独立的专家寻求关于各种品牌的信息。个人向从事这种产品生产工作的人寻求信息。个人向朋友、邻居、亲戚或同事中对品牌有着可靠知识的人征询与品牌相关的知识和经验。（例如A牌与B牌相比哪个更好）个人对品牌的选择受到独立的检验机构认可的影响。个人对专家选择的观察（比如观察警察开的车的品牌，修理师购买的电视机的品牌，销售员、导购员自己所用的产品或品牌）功利性影响个人的购买行为受到其同事偏好的影响，个人以此来满足他们的期望。个人对某一品牌的购买受到与他有社会交互影响的人的作用。满足对个人有所期望的人的愿望会影响个人的品牌选择。价值表现的影响个人感到对某一品牌的购买或使用能提高自己在别人心目中的形象。个人感到购买或使用某一品牌的人具有他喜欢的某些特点。个人有时感到像广告中使用某品牌的人是一件好事。个人感到购买或使用某品牌的人是被别人羡慕或尊敬的。个人感到购买某品牌有助于向别人显示他所希望成为什么样的人（例如运动员、成功的商人、好父母等）。9.3决定参照群体影响强度的因素参照群体影响各维度所对应的调节因素调节因素信息性影响功利性影响价值表现性影响个人因素自我监控导向oo自信心o人际导向ooo介入程度ooo遵从动机ooo群体因素可信度o集体主义取向oo群体凝聚力ooo群体规模ooo接触频率ooo产品因素产品复杂程度oo产品可见度ooo品牌因素品牌独特性o品牌象征性oo9.4参照群体的营销策略广告方面信息影响——专家代言人两种方式（1）借由描述专家所扮演的角色（2）借由运用在该产品领域上具有专业性的代言人规范影响——通过群体的接纳与肯定“我们都是……”我们领先，他人仿效。（理光复印机）我们的光彩，来自你的风采。（沙宣洗发水）今天你喝了没有？（乐百氏）认同影响——两种推荐方式（1）“真实推荐者”“典型消费者”（2）使用象征推荐者9.4.1名人效应：魔术王子刘谦代言的产品卡耐尔·桑达斯（ColonelHarlandSanders）:肯德基老人陶华碧：老干妈品牌创始人效应9.4.2专家效应：高露洁12全效牙膏广告/v_show/id_cz00XMTYzNg==.html9.4.3“普通人”效应：雅芳直销员广告/v_show/id_XMTY2NDM3NDAw.html/v/b1576084773.html9.4.4经理型代言人：乔布斯介绍iphone4/p/tech/t/v/2010-06-08/172161023455.html格力总裁：董明珠代言广告董明珠自媒体：

“两微一端”——微信、微博和今日头条客户端9.4.5虚构人物形象效应9.4.6卡通动漫形象效益案例分析：仔细阅读P144-146的案例材料，并分析相关问题。

1.来自各社交媒体的意见领袖属于哪种类型的参照群体？对消费者主要的影响方式是什么？2.社交媒体