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论广告翻译中的重写

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[摘要］当今世界，随着全球化发展日益加速，各国之间商品的交流与竞争也越来越激烈，而广告语已经成为打开产品知名度的一个必要手段。广告语充斥于大街小巷，而一些国外知名品牌的广告语也更是为人们所津津乐道。由此可见，广告语翻译也就成了决定一个产品能否异军突起，能否大获成功的重要因素。毫无疑问，失败的广告语翻译无疑会影响产品的销售。在翻译的过程中，由于各国之间文化背景、语言特征以及民族心理等各方面的差异，以及广告语对商家与消费者所产生的影响，广告语的翻译无疑是译者操纵下的一种“重写”，是译者对原文艺术的再创作，其中添加了译语文化本身的艺术特色并打上了其烙印，从而为广大消费者（读者）创造了丰富的想象空间，煽动了他们的消费情绪，间接促进商品的销售。

[关键词］广告语；翻译；操纵；重写；再创作

H315.9：A：1672-8653（2014）06-0027-02

广告语即是广告中的语言，它包括广告中所有的语言文字信息。广告语的翻译也是一种译者操纵下的重写。当前，中国学者对广告语翻译这一模块的研究并不算少。国内很多学者详细分析了广告语翻译中所采用的一些手段以及直译和意译的区别，还有一些文献详解了误译的根源和对策。符荣波、榆林等曾经从文化因素的视角来探讨过硬译广告中的一些问题，李蓂、熊仕薇则以已有的一些广告语翻译为例研究翻译过程中需要使用的技巧以及出现的误译等方面的情况。但是，由于经济发展的不平衡性，目前知名商品输入也多是从欧美国家进入中国，本国输出而蜚声国外的商品相对较少，因此由英语到汉语的广告语翻译也风靡一时，这就导致了国外相关的研究资料不如国内之多，关于广告语翻译的文献也相对较少。本文主要以现今已有的一些知名国外品牌的广告语为例进行研究，剖析当今广告语翻译中在译者的操纵下的重写问题，对一些成功的广告语翻译做出自己的分析，此外还对一些失败案例加以解释，以此说明在广告语翻译中，译者应注重译语文化与原语文化的差异性，并在符合译语读者需求的情况下进行艺术再创作，从而得到成功的重写，达到商品销售前的煽动效果，刺激购买欲望。

随着商品交流的日益频繁，跨国经济的日益繁荣，广告语翻译也逐渐受到越到越多的人的重视。广告的最终目的是：推销产品、服务并迎合受众，这便体现了广告语翻译中商家的操纵特点：译文必须简洁、干练，煽动性强，能传递商品信息，又能刺激消费者的购买欲望。

成功的广告语翻译即是译者对原文进行的一种完美重写。因为各国之间社会文化和民族背景知识的差异，以及不同语言的特点，译者无法在译文中原封不动地照搬原文细节而保留其艺术审美特征，只能通过改写（重写），利用译文提供的语言自身的可能性，在创造类似艺术氛围，以期为译文读者提供类似于原文读者所享受的那种审美愉悦。（陈毅平，2013）即在译文读者（消费者）中实现与原文读者（消费者）同样的购买效应。然而，广告语作为商品售卖的“敲门砖”，译者在翻译它时仅仅做到忠实达意还是远远不够的，还需要在符合

译语文化的基础上进行艺术的再创作——重写。

例如在Carrefour（家乐福），CocaCola（可口可乐）等广告词语的翻译中，译者抓住中国消费者的心里特征进行重写，使用乐、福、可口、可乐等在中国人心中有美好象征意义的字眼，使中国消费者获得同等甚至高于英语国家消费者的阅读效果，从而更有利于开拓中国市场。

国际知名化妆品公司美宝莲有一则广告语为：

Thepowerisinyourhands.

美掌握在自己手中。

若只看它的字面意思，其意思便是：力量或权利掌握在自己手中。而作为一个享誉国际的化妆品公司，其目的自然是销售产品而非宣传某种权利。那么这种仅仅达意的翻译似乎不能起到促销产品的效果，所以将power“重写”成“美”则更上一层楼，一语道破，抓住了女性消费者爱美的心理特点，同时在产品的促销上也起到了推波助澜的作用。

又如：Loveher,loveHaagen-Dazs.

爱她就请她吃哈根达斯。

让我们再看美国麦斯威尔咖啡的一则广告语：

Goodtothelastdrop.

滴滴香浓，意犹未尽。

广告语原文意思可以简单地理解为：好喝到最后一滴。但是这样的翻译显然毫无美感可言，是不成功的。译者经过对原文的再创作，利用汉语语言艺术风格的特点，实用简练的四字短语，类似对偶的写作手法，在达意地基础上又做到了传神，让消费者在了解到了咖啡味美好喝让人流连忘返之外，更是迫不及待地想要打开味蕾一品浓香，所以这样的重写在语言上做到了原文所没有的对仗与工整，增添了译文的艺术特色，也可以说是优于原文的再创作。

类似的翻译还有：

Adiamondisforever.

钻石恒久远，一颗永流传。

译者采用汉语中五言