新媒体视角下故宫文创品牌创新研究.docx

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新媒体视角下故宫文创品牌创新研究

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叶明欢蒋婷婷

摘?要：近年来，故宫从曾经高高在上的紫禁城化身为超级“网红”活跃于人们视野中。故宫具有重大影响力和深厚文化内涵，如何经营并推广其衍生的文创产品十分具有挑战性。故宫博物院基于互联网的诸多尝试值得分析与研究。本文以故宫文创为例，在分析品牌发展的基础上，研究其传播推广的方法，同时提出相应的品牌创新与管理对策。

关键词：故宫文创;传统文化;文创产品;管理与创新

一、故宫文创品牌发展历程及现状

（一）品牌由来

博物馆文创产品，是将博物馆自身馆藏文化资源的文化特征与文化符号，结合创造性思维进行文化与商品的有机统一的产品。

故宫是中国在国际上上独一无二的名片和品牌，基于传统文化开发文创产品，故宫有了不一样的收获。依赖于互联网，故宫做了很多的尝试。早在2011年，故宫曾推广自己的文创产品，但产品和营销途径都过于传统，效果不佳。经过五年的研发，到2017年底，故宫文创产品突破了一万种，其中2016年的销售额就已超过十亿元。现今，如何经营和推广故宫文创品牌成为一项挑战。

（二）故宫文创品牌传播现状

故宫博物院官网作为最初也最大的官方传播渠道，是“故宫学”的发展平台，全方位展示故宫，包含导览、展览、教育、探索、学术、文创等栏目。除此之外，后续发展了多平台、多账号的矩阵式传播在线，如2015年9月开馆的故宫博物院文化创意体验馆，位于神武门内东侧，成为故宫文创品牌的一张重要实体名片，同时开设的微信商城，儿童体验官，进行品牌输出的同时也进行产品的推广和销售。其次在电视节目上，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》和《上新了，故宫》三档热播节目，成为了故宫博物院互联网IP和文创品牌宣传的重要突破口。在双微方面，以故宫博物院、微故宫为代表的一系列矩阵账号从不同的角度、不同的定位进行品牌传播和产品销售。在各类协作平台中，如知乎、百家号等平台也同时建立了账号矩阵进行传播。除此之类，在淘宝、京东等平台开设店铺进行故宫周边、文创产品的销售，通过各类节日、活动促销，引导消费者购买、评论，提升销售量的同时进一步扩大品牌宣传力度。

二、故宫文创产品开发及其销售现状分析

（一）文化创意产品

故宫文创产品的制作完全为外包的工作模式，即由故宫博物院相关部门提出文化创意的产品需求，由社会上的合作单位完成产品的设计、制作。这种外包方式可以大量节省文化产品的研发成本、更快找寻故宫文创的卖点，通过现代公司产业化的运作，大批量地投入市场，抢占市场先机。

不仅如此，合作开发也是故宫文创产品设计的重要理念之一。由于许多产品公司擅长商业化运作但不注重故宫文化底蕴，故宫博物院相关负责人对于产品如何体现故宫文化、故宫特色进行了深入思考，如今故宫文创产品的开发都会对合作团队进行故宫文化培训，由故宫方面提出创意，由合作商进行设计与制作，既发挥了合作公司在设计制作方面的特长，又能由故宫博物院对产品进行严格把关，体现故宫的文化内涵，二者都能在市场的细分中获得利益。

故宫产品的研发，在文化底蕴的基础上，以大众实际需求为主，努力让产品具有“实用性”，尽可能的扩大产品覆盖面。因而，故宫的文创产品，大多是和大众生活息息相关，诸如鼠标、扇子、茶杯等。并且，故宫还会根据热点，适时推出产品。比如展出《千里江山图》时，故宫推出了与之相匹配的文创产品，小到书签、笔筒、明信片，大到珠宝等。

（三）故宫文创产品销售分析

故宫文创市场现状分析。“让传统文化流行起来”的理念，是故宫博物院通过将传统文化与流行文化、实用产品、市场需求相融合的结果。以往的文创产品往往过于强调文化的传承性，形式局限于简单仿制，而故宫的文创设计更加在意产品的创意性、功能性和流行性，从而让“皇城”文化轻松融入百姓的日常生活，让更多日常生活用品拥有文化价值，让博物院更加轻松、生动、亲切地发挥其文化影响力。

经过不断的市场探索和改进，故宫文创产品创新出一套独具个性的设计与推广方法，从价值几元的文具到价值两万元的高端宫廷手机、数万元的玉石吊坠，其产品丰富多样，覆盖面广泛，满足了各个层面消费者的不同需求。

故宫博物院之所以能够持续推出受消费者追捧的文创产品，在于其产品拥有一套相同的内核。在仿制品盛行于世的今天，我们看到的是博物馆间互相抄袭模仿，却没有像故宫文创一样持续引发关注，其原因就在于这些博物馆只注重形式而忽略了对本质的探究。

故宫文创网络销售分析。截至2016年年底，故宫文创产品超8700种，已上线的8款APP平均下载量上百万，总营业额超过10亿。

故宫文创的崛起，首先要归功于准确定位。定位从3个层面理解，一是用户定位;二是产品定位;三是价格定位。首先，故宫在用户定位上，曾走过不小的弯路。刚开始，故宫将自己产品用户定位在35岁到50岁人群，男性为主，并且在产品设计上，偏向传统。直到几款年轻