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电信运营商的渠道一体化运营思路

一、电信运营商渠道演进

1.1运营商渠道演进进入以客户为中心的“渠道一体化运营”时代

图1：中国移动

渠道演进历程的四个阶段

信息技术的发展冲击了传统以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系。在全

球信息技术、网络技术不断发展和广泛应用的推动下，客户使用信息手段方面越

来越娴熟，电子商务渠道已成为电信运营商与客户之间进行各项信息沟通和交易

的重要形式，并与客户的生活联系越来越密切。这种大趋势对电信运营商的服务

营销经营理念和营销方式构成了强大冲击，以传统互联网、移动互联网、短信、

电子自助终端等电子渠道为基础的新兴服务营销渠道，在一定程度上改变和完善

了传统的以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系，逐步成为电信运营商服务营

销渠道的发展趋势。

电信运营商进入渠道一体化运营时代，围绕客户为中心的营销体系日渐完善。

电信运营商正迎来一体化渠道的创新时代，这种创新以电子渠道的创新表象体现，

各种低成本电子渠道创新形态的出现，是低成本，却不意味着低价值，相反会带

来运营商更高的客户价值占有。新兴电子渠道作为一股用户可以在任何时间、任

何地点用合适的方式都能够触及到的、无处不在的行销力量，正在潜移默化中促

成电信运营商围绕客户为中心的营销体系的日臻完善。

对今天的电信运营商来说，渠道服务已经不再是一项运营成本，而成为了最

为重要的竞争优势所在。要充分利用好这项战略资产，移动通信运营商就必须重

新思考渠道界面、渠道界面里隐含无缝运转和由此而激发出运营商所能掌控的一

股全新整合的行销力量。

因此，移动通信运营商在今后很长的一段时期内的服务营销工作中一体化渠“

道创新”会是重要的主题，而从一体化渠道发展的里程来看，目前展现出来的电子

渠道应用的繁荣胜景“”也只是渠道一体化“”之路的起点。

1.2运营商渠道运作现状

目前电信运营商的混合渠道体系根据渠道归属权、渠道形式等特点可分为自

营实体渠道、社会实体渠道、电子渠道以及客户经理直销渠道四大类，他们在业

务承载能力、服务能力和服务对象上都有自己的特点，同时渠道之间存在互补、

增强、替代的逻辑关系，组成了一个复杂的混合渠道系统。当前电信运营商在渠

道一体化运营上面临很多问题，诸如渠道冲突严重、渠道效率低下、客户在不同

渠道体会到的服务差异大等，追究问题背后的原因，可以归纳为两个方面，一是

渠道专业化不足的问题，二是渠道间协同匮乏的问题。

（1）渠道专业化不足的问题

随着运营商渠道建设的深入，运营商的渠道体系变得越来越复杂，造成不同

渠道的渠道行为与渠道特征不相符，渠道之间恶性竞争，各渠道应有的比较优势

得不到有效发挥。

（2）渠道间协同匮乏的问题

运营商渠道体系的复杂化同时也带来渠道间协同的问题，渠道之间协同才能

够使渠道系统的整体效率得到提升，但目前在电信运营商中普遍纯在渠道缺少统

一规划的问题，渠道仍然是分散建设、独立运营；渠道间缺少信息共享，客户的

接触历史、渠道偏好信息没有得到有效应用，客户在不同渠道之间体验到的服务

千差万别；渠道间缺少联系，各自为战，没有充分发挥渠道协同效力，导致渠道

的效能降低。渠道间业务量不均衡，渠道服务成本与客户价值不匹配，没有根据

渠道的特点进行充分的引导分流。解决这些问题需要进行渠道匹配设计，建立渠

道信息共享机制，在渠道间进行合理的分流、配合。

二、电信运营商“渠道一体化运营”思路

渠道管理是通过渠道控制和关系管理共同作用的，渠道一体化运营通过渠道

专业化和渠道协同两个方面解决混合渠道体系的渠道管理问题（如图2），渠道控

制主要体现在对单个渠道的专业化管理上，混合渠道体系的协同机制也需要通过

渠道关系管理来实现。

图2：渠道一体

化运营框架

2.1单个渠道的专业化运营

根据渠道的价值传递模型，可以从客户服务能力、渠道运营成本、业务承载

能力和客户界面友好四个维度来分析渠道的特征。

渠道的客户服务能力由两个因素决定，一是渠道覆盖能力，即覆盖了多少客