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高用户黏性媒体微信公众号的特征分析

——基于SMG微信公众号的探索性研究

武仲元

上海广播电视台（SMG），上海200041

摘要从传者研究的角度入手，通过对SMG旗下平均阅读数排名前五的微信公众号运营者的深度访谈，结合

创新扩散理论、期望确认理论、媒介丰富度理论等传播学研究理论及模型，探索归纳高用户黏性媒体微信公众

号的一般特征，即资讯有用性、内容娱乐性、内容丰富性、服务优质性等特征，这些因素共同影响受众的满意

度及黏性。

关键词媒体融合；SMG；微信公众号；案例研究

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2017）13-0059-02

1研究问题的提出是指《第一财经谈股论金》节目制片人、公众号的

1）研究背景。自2012年微信公众平台开放注运营负责人缪松，《人气美食》公众号运营负责人

册以来，SMG旗下各频道、频率、栏目纷纷开通官张彬，以及《动感101》公众号运营负责人、动感

方微信公众号。根据“newrank新媒体排行榜”发101频率总监高峰。

布的数据显示，2016年第1—53周，SMG各类微3研究发现及讨论

信公众号平均阅读数较2015年同期增幅10.49%。1）《第一财经谈股论金》微信号特征分析见表1。

2）研究问题。上述排名前五的微信公众号往2）《人气美食》微信号特征分析见表2。

往具有较高的粉丝活跃度和用户黏性，他们的成功3）《动感101》微信号特征分析见表3。

经验也引起其他公众号运营者的关注。本文从传播4）研究结果的讨论。通过笔者对上述三家微

学研究中传者研究的视角出发，以SMG微信公众号信公众号运营负责人的深度访谈，结合前人的研究

为研究对象，试图探讨：高用户黏性的媒体微信公模型，笔者尝试总结出高用户黏性媒体微信公众号

众号有哪些可以识别的特征？的主要特征，如图1所示。

2研究方法的设计

1）研究综述。笔者阅读了与本研究内容相关、

旨趣相近的文献资料后发现，对于微信公众号的传

播学研究多从受众角度进入，其中，实证研究多以

受众的使用意愿、持续使用意愿作为因变量，结合

技术接受模型、理性行为理论、计划行为理论、创

新扩散理论、期望确认理论等理论模型，运用问卷

调查法，检验和发现对因变量产生显著影响的自变图1高用户黏性媒体微信公众号的主要特征

量以及中介变量。研究发现，上述微信公众号在运营过程中往往

2）研究方法。本文的研究对象是媒体微信公具有相类似的特征，例如提供精简、实用的资讯，

众号。虽然关于微信公众号的研究已有不少，但特满足受众对信息有用性的需求；注重内容、互动方

别具体化到传统媒体微信公众号、甚至是广电媒体式上的多样性，定期策划推出抢红包、摇电视等H5

微信公众号的研究尚不多，有进一步研究检验的产品，让受众参与其中，并且感到有趣和好玩；不

空间。仅提供传统的图文页微刊，还结合自身资源优势，

以往研究大多从受众角度切入对微信公众号的推出短视频、短音频等丰富的内容；在提供优质内

研究，主要采用问卷调查法。本研究则从传者角度容产品的同时，运营者也不忘夯实服务质量，提供