时尚领域关键意见领袖流量变现路径及其风险分析.docx

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时尚领域关键意见领袖流量变现路径及其风险分析

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鲁佑文聂明辉

【摘要】时尚KOL即时尚领域的关键意见领袖，凭借其在时尚行业的专业知识和对时尚的独特见解迅速吸引了大量的粉丝。但如何将粉丝流量变现成为时尚KOL的难题。目前，时尚KOL主要通过广告植入、IP变现、为品牌代言等方式实现流量变现，但在变现过程中，流量危机、自创品牌困难重重等问题也困扰着他们。因此，时尚KOL的流量变现路径所具有的多样性和其面对困境的复杂性对传媒行业来说具有借鉴意义。

【关键词】时尚KOL；流量变现；IP变现

中国是一个消费大国，消费已经成为目前我国经济稳定增长的重要一环。在2016年时，我国就有14个省份的社会消费品零售总额超过万亿元，在人均消费方面，有9个省份的人均消费突破3万元。中国人民强大的消费力还受到国际社会的认可，根据联合国下属世界旅游组织（UNWTO）2017年4月发布的报告，2016年中国大陆游客的境外消费总额达到2610亿元，中国游客境外消费连续12年呈两位数增长。中国人不再只关注生活必需品的购买，而是将目光投向了时尚奢侈品，特别是女性消费群体。由于中国女性在经济上越来越独立，其在消费市场上的比例逐年攀升。除了在传统上，“女性是手表、珠宝、化妆品、服装、香水、手袋等个人用品的消费主力军，从2007年开始，金融、汽车、房地产这些以男性消费为主体的领域里，也开始出现女性的身影”[1]。国人强大的消费力以及对时尚行业的推崇也使得时尚KOL脱颖而出，KOL凭借自身掌握的时尚资讯迅速吸纳了庞大的粉丝群体。但在拥有庞大的流量之后，KOL将如何把这些流量变现，在变现过程中还将面临怎样的困境，本文将围绕这两个问题进行具体分析。

一、时尚KOL的定义及其特征

KOL即Keyopinionleader，关键意见领袖。这一概念由传播学者拉扎斯菲尔德提出，是指“拥有更多、更准确的产品信息，且被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人”[2]。而时尚KOL即是指在时尚领域专业的或者有经验的个体，利用他们的专业性为特定的群体提供具有参考价值的时尚行业信息，并且会对该群体的购买行为产生巨大影响的人。

时尚KOL专注于时尚领域，所面对的人群更加细分化、更有针对性。时尚KOL具有三个典型特征：第一，极强的个人IP。IP即Intellectualproperty知识产权，IP不仅仅是文艺创作者专属，时尚KOL因为也从事文字创作同样具有知识产权。时尚KOL的个人IP主要包括他们在博客、微博、微信中所发表的文章以及他们的自创品牌、商业平台等，这些IP具有时尚KOL极强的个人特征，其他人很难进行模仿。比如时尚KOLgogoboi每年都会发表的《女星红毯大比拼》和“WhowearsWhat”系列文章，从造型、色彩搭配等方面对明星的着装进行点评，文章中的犀利语气是其他KOL所不能复制的。第二，强大的沟通能力。时尚KOL是时尚行业的最新时尚潮流资讯发布中心，同时又与自己的受众保持着紧密的联系，他们会利用多种社交工具与受众进行沟通，为受众答疑解惑。第三，鲜明的个人风格。时尚KOL作为时尚圈的宠儿，都有着自己极为鲜明的个人特色，也正是这种独特性吸引着用户关注他们。比如ChiaraFerragni被称为宇宙第一博主，就是因为其会穿衣打扮，又极富商业头脑；gogoboi则是凭借辛辣点评获得了不少粉丝的喜爱。

时尚KOL兴起的背后是新媒体时代的来临，富有个性的KOL都拥有自己的传播平台，获取时尚资讯的传统时尚杂志虽然也能提供时尚资讯，但精心拍摄的时尚封面、华丽的搭配总让人觉得高冷、不接地气。“时尚杂志是为那些遥不可及的时尚幻想服务，博客则让这些幻想变得真实而自我”[3]，时尚KOL所负责的正是让受众接触到触手可及但又同时不丢质感的时尚。

二、时尚KOL的流量变现路径

时尚KOL所拥有的粉丝量和阅读量都是比较庞大的，有些时尚KOL所拥有的粉丝人数之多已经让KOL也成了明星。以国内的时尚KOL为例，gogoboi拥有的微博粉丝数是728万，包先生是301万，黎贝卡是234万，这些KOL所发表的微信文章基本都能达到10万+，拥有着如此大的流量，时尚KOL也采取了不同的方式实现流量变现，具体主要有广告植入、IP变现、为品牌代言、自建电商平台这几种方式。

（一）广告植入

广告植入是最常见的流量变现模式之一。与杂志一样，KOL同样要通过“二次售卖”来获取相应的利润。与过去不同的是，在新媒体时代，越来越多的高端奢侈品愿意将广告投入到时尚KOL的平台。这是因为失去大量年轻读者的时尚杂志已不再受到广告主的青睐，加之在杂志上投放广告周期长、费用高且见效慢，而时尚KOL出色的“带货”能力能够吸引更多的“千禧一代”关注品牌。因此，广告植入大面积出现在时尚KOL推送