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大学市场消费分析调查报告一

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的

定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于

校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我

们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。

一、引言：

全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，

并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在

若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌

忠诚度，势必成为各商家的当务之急。

但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生

市场的特征是什么?根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢?

二、调查基本情况：

带着这样的问题，我们在工业学院内进行了一次有针对性的市场调查，即

关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷636份，其中有效问卷610份，此次

问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进

行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的

使用情形以及对化妆品(彩妆)市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调

查了解大学生的消费心理以及消费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽

样，在女生宿舍中随机抽取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。调查对象则挑

选了一个国内化妆品品牌色彩地带。调查的经费由色彩地带赞助。这个品牌价

位低，品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。

三、问卷调查结果分析：

一、市场容量

在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在

某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于

所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，包装设计学院、经济管理学院、法

律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学院、计算机系、信息系等理科专

业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过彩妆的人比例占到51.5%。但在

数字的背后，我们可以看到，包装设计、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高

达65%以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为

G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工业学院的市场容量大约为51.5%GN，

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而只是面对包设等文科系来看，市场容量为65%G85%N(乘以85%是因为全校85%的

女生都在这些文科专业)。

比较而言，65%G85%N51.5%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标市场

针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。

通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费群’，如果我们能

够让包设系的学生带动艺术学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会

受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们

的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比

其他任何专业的学生都认为值得。

市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆的人

群中(我们把他们定为潜在消费群)这类群体的个体数量相当可观，占到全体的

48.5%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为

平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’(有55.6%的潜在消费者选择此项);‘平时

太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到29.4%和27.6%。尽管她们不使用

彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占

3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕

竟爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样

的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。

从她们的选项来看，‘认为不必刻意修