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移动互联网为运营商带来全新的营销模式

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■陈志刚文

在移动互联网时代，几乎每个从事营销工作的人都不得不面对一个严酷的现实：人们获取信息的渠道已经从传统媒体转移到了以互联网为代表的新媒体。

趋势：在线正在主导人们的时间

得益于移动通信和互联网技术的进步，在线正在成为人们主要的生活方式之一。智能手机的大范围普及，无线网络接入速率的极大提高，无线网络覆盖的无所不在，这些为人们随时随地处于在线状态解除了技术约束。

无所不在的在线接入能力，使得人们的注意力转移到了互联网。新闻、视频、社交、音乐、即时消息、电子商务、搜索引擎等应用正在占据人们消费时间的主要部分。每个人在成为媒体信息内容消费者的同时，也成了生产内容的自媒体。

在线的网络生活状态已经成为一种生活方式，并在个人时间片段分配中开始占据主导地位。

挑战：运营商传统营销模式遭遇注意力危机

对于运营商来说，需要正视和面对的现实是，人们对于传统媒体的注意力已经转移到了互联网，在线的信息消费已经成为社区化用户获取信息的主要方式。

运营商传统的营销方式，例如把广告资源投放在平面媒体或者自己的营销渠道如营业厅这些线下资源或者电视广告上的时候，与互联网营销相比，其劣势十分明显。

首先，传统媒体的信息传递效率不够。通过传统媒体传播，信息的价值可能会在到达用户之前就已经消散。以广告为例，传统的报纸、电视等媒体的内容已经被新的互联网媒体所替代，很大比例的用户已经不需要把注意力投放在传统媒体上了。

其次，传统媒体缺乏与用户的双向互动。一般来讲，传统媒体不能把用户拉入到营销的场景中“如临其境”，在营销的方式和方法上，很难匹配用户的个性化需求，很难产生有利于交易达成的影响效果。

最后，以线下为主的内容传播并不具备线上的二次传播能力。这种二次传播第一个层次是指在网络上能够被转载、分享；第二个层次是指好的营销创意被用户自媒体加工之后的分享。

注意力拦截营销：注重社交媒体的人口拦截

对于运营商来说，海量的移动互联网信息以及用户注意力资源的碎片化，需要运营商利用互联网作为营销平台时，必须在用户入口处进行注意力拦截，进行营销策略的部署和实施。

所谓注意力拦截，是指营销资源的投入应该以用户注意力的入口和终点为核心营销资源投放区域，对用户的注意力流量进行一定数量的分流和注意力资源供给。

移动互联网的发展，使得用户的注意力流量有向社交网络应用加速汇聚的趋势，尤其是在中国，继新闻、视频、电子商务等应用迅速发展之后，以微博为典型的Web2.0应用的出现，使得社交应用成为新的发展更为迅速的用户注意力[来自wwW.lw5u.coM]入口。在国外以Facebook、Twitter，国内以微博为典型代表的社交和SNS应用的出现，使得这些应用在以用户自主创造内容吸引、汇聚用户注意力资源的同时，也正在成为其他内容资源的入口和渠道。

此外，搜索引擎、视频分享网站、电子商务等社会化网络应用或者媒体，也在汇聚用户注意力资源方面占据了突出位置。

除了入口之外，以游戏、娱乐、电子商务、视频为核心的内容资源则转化为注意力消费的终点。由于泛社交化的应用发展趋势，这些应用自身也与社交应用融合，成为用户分享注意力的起点。搜索引擎作为当前最主要的信息入口，也是用户注意力资源汇聚的关键入口。

对于运营商的移动互联网营销来说，在社区化用户注意力资源汇聚和消费的“注意力入口”和“注意力消费场所”，进行有针对性的注意力拦截，从而对用户的在线生活方式产生影响，是运营商利用移动互联网作为营销平台进行营销模式建构的关键。

运营商的营销规划及执行人员必须认识到，移动互联网的核心特征是以互动为主的话，那么在营销模式的设计上，笔者以为，基于移动互联网平台进行运营商营销模式建构，应该以“互动”为核心，着重强化关系口碑营销和长尾营销，以充分利用Web2.0技术所带来的技术好处。

关系和互动：基于移动互联网新营销模式的建议

互联网是一种社区化的生存结构。在互联网的各种网络社区中，社区成员彼此之间的信任关系在虚拟世界被加强，从而使信息的传播更快并且能获得更高的认可。

社区化的用户消费决策行为越来越多地受到群体意志的影响，其具体表现形式是通过搜索寻求群体支持，或者通过微博、社交网站寻求意见和建议。同时，社区化用户自身也开始通过分享使用心得的方式来主动向群体施加影响，因为“先上网看测评，再去买东西，最后到网上晒晒使用心得”已经成为互联网时代消费者的行为流程。

因此，运营商的注意力拦截营销，必须适应消费者消费模式的改变，建立与在线社区用户的关系。并从以下四个层面进行展开：

1．要建立完整的关系工具集合。由于用户的关系被不同的互联网应用碎片化，运营商需要在主要的用户注意力入口和注意力消费场所建立自己的账户。

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