【美妆护肤报告】美妆行业“618”专题报告：天猫渠道超预期，行业分化加剧，国货美妆龙头持续高增-24.docxVIP

PAGE1本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告

PAGE1

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明

证券研究报告

美妆行业“618”专题报告天猫渠道超预期，行业分化加剧，国货美妆龙头持续高增2024

美妆行业“618”专题报告

天猫渠道超预期，行业分化加剧，国货美妆龙头持续高增

2024年06月30日

活动概况：回归用户，取消预售，关注低价。相较于往年，2024年的“618”呈现出三两个显著的特点：1）活动时间提前，活动周期拉长：淘宝“618”活动从5月20日开始，对比23年的5月26日开启预售提前6日，活动持续至6

月20日；抖音“618”活动从5月24日开始，对比23年的5月25日开启预

售提前1日，活动持续至6月18日。2）取消预售并转向现货销售：24年“618”淘宝和京东两大电商巨头取消以往的预售机制，全面转向现货销售，消费者在“618”期间可以直接选购心仪的商品，无需等预售期结束后再支付尾款，简化的消费流程提升用户购物体验，综合电商DAU同比显著增长。3）低价竞争：各大平台围绕“低价”、“便宜”等概念，推出百亿补贴、秒杀、大额抵扣券等优惠促进消费，例如淘天加投150亿的红包、品类券，内部强调“价格力”；拼多多推出上线“自动跟价”功能；抖音电商小规模内测“自动改价”功能。

渠道表现：天猫同比改善超预期，抖音电商高增符合预期。根据易观分析，24年“618”，直播电商抖音/快手成交额分别同比+26.2%/+16.1%，直播电商增长较快，抖音电商高增符合预期；综合电商淘宝天猫/京东/拼多多成交额分别同比+12.0%/+5.7%/+17.7%，天猫渠道成交额同比增速改善超预期。

美妆品类：美妆类目GMV同比+6.6%，彩妆类目增速快于护肤。根据青眼情报，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额看，24年“618”美妆类目总销售额达499.49亿元，同比增长6.6%；分类目看，美容护肤实现销售额388.76亿元，同比增长5.18%；香水彩妆类目实现销售额110.73亿元，同比增长12.08%，彩妆类目增速快于护肤。分平台看，根据青眼情报数据，24年5月20日-6月18日，天猫护肤/天猫彩妆销售额分别同比+2%/+7.5%；24年5月24日-6月

18日，抖音美容护肤GMV约110-150亿元，抖音彩妆GMV约35-45亿元。

美妆品牌：国际大牌竞争格局变化，国货龙头加速崛起。根据天猫大美妆、青眼情报数据，24年“618”全周期活动中，1）护肤市场GMVTOP10品牌中，国际大牌竞争格局变化，头部国货品牌正在加速崛起赶超国际品牌：天猫护肤TOP10中，国货品牌有珀莱雅（位居第1，排名同比+2位）、薇诺娜（位居第10，排名同比持平），国际品牌前三仍为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三巨头，但兰蔻于24年“618”首次超过欧莱雅和雅诗兰黛，位居行业第2；抖音护肤TOP10国货有韩束（位居第1，排名同比+6位）、珀莱雅（位居第1，排名同比+3位）、可复美（位居第8，23年“618”未进入TOP10）；2）彩妆市场：国货品牌在头部彩妆市场的影响力提升，24年“618”天猫彩妆TOP10品牌中国货品牌有彩棠（位居第1，排名同比+6位）、花西子、毛戈平（位居第8，排名同比+3位）、卡姿兰（位居第10，排名同比+4位），TOP10榜单中国货品牌数量较23年“618”增加2个；抖音彩妆TOP10国货占6席，分别为花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火，其中方里为新上榜品牌。

投资建议：国内美妆行业弱复苏，24Q2重点公司加速推出新品和多渠道布局，在“618”大促催化下国货龙头加速崛起，推荐销售表现亮眼，收入和利润有望持续上行的珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份；推荐具备估值性价比的福瑞达、水羊股份、丸美股份、科思股份；推荐业务持续调整，品牌资源和渠道结构逐步优化的华熙生物、上海家化等。

风险提示：行业竞争格局恶化、新品推广不及预期、线上销售不及预期。重点公司盈利预测、估值与评级

代码 简称 股价 EPS（元） PE（倍） 评级

（元） 2024E 2025E 2026E 2024E 2025E 2026E

603605.SH 珀莱雅 110.99 3.82 4.73 5.69 29 23 19 推荐

2367.HK 巨子生物 45.85 1.90 2.43 3.06 22 18 14 推荐

2145.HK 上美股份 41.40 1.98 2.71 3.55