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电视综艺节目微信营销的现状及其对策

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胡越

[摘要]从电视综艺节目微信营销入手，探讨电视综艺节目微信营销的必要性和特点，研究电视综艺节目微信营销主体与模式，分析电视综艺节目微信营销现状及存在的问题，并提出促进电视综艺节目微信营销策略。

[关键词]电视；综艺节目；微信营销

C911：A：1672-8653（2016）07-0069-03

微信作为一个免费为智能终端提供即时通讯服务的平台，集文字、语音、图片、群聊、小视频、订阅号等功能为一体，用户量巨大，传播速度快，在品牌宣传推广方面具有独特的优势。根据腾讯《2015微信用户数据报告》显示，自2011年1月21日推出第一个版本，到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。[1]在新媒体时代，一个媒介终端可以融合多种功能。相对传统媒体而言，微信的社交方式已经往前跨出了一大步，它不再限制于传统的单一社交，如单一的文字、或单一的语音等，而是将文字、语言、图片、视频、群聊、红包等丰富多彩的功能融合在了一起。目前传统媒体逐步与新媒体融合转型，电视综艺节目受众接触面已逐渐转向新媒体，而电视综艺节目在新媒体平台进行宣传推广已是大势所趋，其中微信为不可忽视的重要平台。因此如何利用微信进行电视综艺节目营销是一个值得研究的重要议题。

一、电视综艺节目微信营销的特点

1、“熟人传播”带来的“口碑传播”效应

微信好友基于手机通讯录和qq好友，大部分好友是用户的熟人，微信好友与用户日常好友契合度高，微信聊天建立在信任关系基础上，使用微信与好友进行聊天沟通是用户生活中的一部分，这种传播方式可称为“熟人传播”。相对于品牌在其他平台投入的营销，用户会倾向于相信微信来自“熟人传播”的信息，人们会觉得来自熟人的消息更具可信度和真实性，一个好友转发带来的可能是成千上万个转发，形成一个巨大的传播网，而每一个转发都带有真实和可信的价值。在当今信息时代，用户非常依赖网络信息，人们在互联网购物、社交、工作、学习，而微信中真实用户传播的信息更加让人依赖，信任的人多，自然就有了口碑，这就是“熟人传播”带来的“口碑传播”效应。电视综艺节目微信营销具有口碑式的传播优势，推广效果好，在节目扩散的同时能更有效的引起用户的注意，比起在其他平台投入广告却对受众不具信任度，价值大得多。

2、传播形式丰富多样

电视综艺节目微信营销可选择的方式很多，建立节目官方公众号推送文章、语音、视频、图片等，利用用户之间的关系推送红包、游戏等，在朋友圈引起微信用户点赞、转发等。微信传播内容丰富，形式多样，不再限于单一的硬广告植入，微信平台直接拓宽了电视节目宣传的渠道和方式，在多样的形式下营销方式有更大的创作发挥空间。微信营销在文章推送上，内容和形式非常丰富，可以图文并茂，也可以穿插视频、语音，音乐，电视综艺节目可以很好的在微信上实现全面的营销。

3、用户粘性强

用户粘性即用户对品牌的依赖度和忠诚度，是衡量用户体验的一个重要标准。在微信的几年发展中，微信用户对微信的粘性非常强，人们习惯于通过微信进行人际交往、获取资讯、发布动态，失去微信对于很多用户来说失去的是一张可靠的社交网，工作生活都将失去很多便利。同样，微信公众号作为用户主动关注的平台，其信息是用户想主动接收的，用户流失率低，粘性强。电视综艺节目微信同样具有这个特点，关注节目公众号的粉丝对节目有信息的主动需求，用户粘性强，忠诚度高，并乐于向朋友分享，实际传播效果也很好。

二、电视综艺节目微信营销现状

1、微信公众号欠缺管理

当下虽然很多节目都开通了官方公众号，但许多并没有把这个平台真正利用起来，管理不当。有的是“三天打鱼两天晒网”，对文章的推送毫无规律；有的对公众号主页的设置不用心，粉丝点进去后无法即时获得资讯，对用户没有吸引力。如央视《开门大吉》官方公众号，新关注的粉丝点进去后没有任何消息，也没有菜单的设置，2016年3月共只有8天推送了消息，文章发布量较少，互动性较低。相对湖南卫视《快乐大本营》的微信公众号就管理的十分用心，设置了“好想看哦”“快乐家族”“福利来咯”三个菜单，并对粉丝设置了大量自动回复，令粉丝与节目之间产生交流感，自然吸引了一大批微信粉丝。如今，大部分电视综艺节目还是欠缺对微信公众号的管理意识，在微信营销上不够用心，自然取得的效应就低了。

2、与受众互动性较差，用户存在感低

微信在传播信息的过程中，用户是处于被动接收状态的，微信开发的互动功能还仅限于文章下评