中国茶巴克文化营销模式的研究分析.docx

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中国“茶巴克”文化营销模式的研究分析

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李可丁子淇刘家钰许江枫耿泽

【摘要】茶文化作为中国优秀传统文化浓墨重彩的一个组成部分，融合了多种哲学思想，凝聚了民族优秀文化的精华，具有丰富的文化底蕴。然而在全球一体化的格局和“一带一路”的背景下，茶文化并没有焕发新机，对比咖啡文化在中国的传播之热，更显保守陈旧。本文通过对星巴克文化营销模式的研究分析，探索出一种中国“茶巴克”文化营销模式，走出一条利于中国现有茶馆的发展道路，加强标准化建设和品牌文化构建，重塑品牌形象，从而推动我国国际化战略发展。

【关键词】茶文化；营销模式；研究

多年来，星巴克在经营发展中，成功走出了一条有着优秀文化营销模式的独特道路。它有着精准、清晰的市场定位，经营和服务符合规范化、标准化，并能带给顾客人性化的消费体验。据相关调查统计显示，到2017年，单是星巴克一家咖啡品牌在中国就已开设2936家店铺，并且计划每年在中国增设500家分店，到2020年的目标是开设5000家连锁品牌店。越来越多的咖啡馆在中国兴起，咖啡文化对中国茶馆的威胁也越来越大。

有人说，茶文化丝毫不比咖啡文化逊色，甚至茶的保健功效远比咖啡更高，可是为什么中国没有一家茶馆能像星巴克这样，闻名全国，甚至走出国门，成为世界闻名的连锁店呢？这是由于茶文化相比于咖啡文化历史更为久远，过于深厚，反而无法突破传统的束缚，加之一些历史和现实的主客观因素，中国茶文化在海内外的弘扬和传播中存在着一些误区，从而使得茶文化、茶馆文化与当今海内外市场割离开来。

一、中国茶文化与茶馆的现状

在中華民族的历史长河中，茶也是最不可代替的，并且具有深远的意义及影响，同时也为人类的发展和进步做出了极大贡献。在世界各国，无论是茶的物质文化层面还是精神文化层面都直接或间接源自于中国。茶文化精神渗透到整个社会，为诗词、绘画、书法等各个领域都打了基础。

俗话说，开门七件事，柴米油盐酱醋茶。作为中国的国饮，茶已经深入到各个阶层人的生活中。在中国，人们饮茶尤其注重“品”字。品茶，带有领略饮茶情趣之意，能给人带来优闲和雅适的艺术感受。在匆忙的现实生活中，沏上一杯茶，小斟小饮，消除疲劳、振奋精神，从而使自己的精神世界得以升华。

中国自古以来是匠人之国，无处不闪烁着匠心之花。而在这个发展迅速的时代，我们作为中国人，应当发扬匠心精神，传承中国茶文化，传承中国文化。

茶馆，茶爱好者的世界，是人们休闲娱乐的场所，是社会的窗口和缩影，可以从侧面反映一个国家或地区的文化。有着几千年历史的中国茶馆，是中国优秀传统文化中浓墨重彩的一部分，展示着中国这一古老而又充满生机的茶文化。

虽然中国茶馆行业仍处于成长阶段，但是中国茶馆的现状是处在一种走不出去的传统模式下继续发展的，短期内难有很大改变。中国茶馆经营现状不容乐观：突破不了传统套路，市场定位不清晰，只是为了卖茶而卖茶，不重视茶文化中所涵盖的悠久历史与优秀的中华精神；在品牌塑造上，大多茶馆，没有树立独特品牌的意识和野心，缺乏茶馆价值的塑造；在实体店铺上，茶馆的装潢风格大多老式且相近，茶叶的品种雷同，经营同质化严重。这些现存的缺陷使得中国茶馆的数量增长缓慢，并且由于茶馆的主要消费群体是中老年人，而且今后会出现持续减少衰退的情况，预计今后中国茶馆数量的增长速度还会有很大下降。

随着时代和经济的快速发展，全球经济日趋一体化，从而带来了实力强劲的海外竞争对手，一方面，星巴克咖啡、太平洋咖啡、左岸咖啡等舶来品横扫中国茶馆行业，茶馆的生存压力徒增；另一方面，工业化城市愈演愈烈，生活节奏加快，消费者消费需求更加层次化、个性化，在多种选择下消费者心理行为发生着巨大的变化。

近年来，各行业融合发展，产业结构逐渐优化，爱茶人士依旧有许多，中国茶文化还需继续传承甚至走向世界，使得茶馆行业依旧有很大的发展空间。

二、对星巴克文化营销模式的分析

（一）产品文化营销

星巴克对咖啡质量的要求尤为严格。他们在全世界精心选购品质优良的咖啡豆，拒绝贩售人工调味咖啡豆，尽力将咖啡质量提升到最高水平，并提供高质量服务水平来引起消费者的注意力。同时，星巴克不断开创新产品，并在营销策划和推广中，针对不同的消费群体进行不同的产品定位。除此之外，他们还为客户提供不同季节的产品，如星冰乐、夏季草莓奶油和圣诞节的太妃榛果拿铁等不同的饮品。在星巴克商店，消费者还可以找到星巴克咖啡杯和咖啡机等一系列周边文化产品。

（二）品牌文化营销

星巴克非常注重品牌的创建和维护，而不是像中式茶馆一样，单纯地为了卖茶而卖茶。星巴克创始人认为“品牌是一种与消费者建立情感联系的实体”，这也是星巴克的真实写照。星巴克品牌的创建，首先，取决于星巴克员工，通过雇佣、培训对咖啡和咖啡文化极具热情的员工，来达到甚至超过消费者的期望。其次，星巴克在进入新市场前，其创意部门