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中西方市场营销差距比较及对策研究

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摘要：由于社会经济文化等方面的差异，尤其是市场经济发育程度的不同，中西方在市场营销观念、营销组合和策略、营销组织等方面都存在较大差距。缩小与发达国家的差距，是我国企业融入国际市场、适应多变的市场环境、增强竞争力的关键一步。本文通过对中西方市场营销的差距比较，找出我国企业在市场营销理念和策略上的差距，为我国企业的营销提出一些对策。

关键词：市场营销；营销观念；营销策略；营销组合；对策

随着全球经济一体化和信息技术迅猛发展，我国企业处在了更加多变而复杂的市场环境之中，面对着国际竞争国内化、国内竞争国际化的局面。而发达国家的企业不仅在管理等方面领先于我国，在市场营销观念等方面也较我国成熟和先进。因此，我国企业必须正视差距，转变营销观念，积极探索符合我国国情的营销新模式和策略，以应对挑战。

一、中西方市场营销差距比较

1.营销观念

（1）西方的发展阶段

20世纪40年代之前西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念、销售观念和推销观念。20世纪50年代，又提出了市场营销观念。20世纪70年代西方一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充，又提出了社会市场营销观念。80、90年代，又出现了竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等一些新的市场营销观念。进入21世纪，随着环境的变化，文化营销观念、内部营销观念和全面营销观念等得到重视（见表1）。

（2）我国的发展阶段

①1978年-1985年。这个阶段，中国的市场基本是供不应求的卖方市场，生产观念占据主导，我国企业对市场营销的认识还比较模糊。

②20世纪80年代中期-90年代中期。中国经济处于转轨时期，市场由卖方市场向买方市场转变，我国企业的营销观念由生产观念转变为推销观念，开始广泛使用广告等促销策略。

③20世纪90年代中期以后。经济改革的深入和消费者的成熟，卖方市场全面形成。一批优秀的企业树立了以市场为导向、以顾客为中心的现代市场营销观念。但我国企业又面临着国外营销理论在中国不再奏效的困惑。

由以上对比可知：虽然中国企业的营销也在不断发展，由幼稚走向成熟，但与国外相比还有很大差距。主要表现在：一、时间上的滞后性。由于西方国家市场经济发育早且较为成熟，所以市场营销观念先在西方产生，而我国比发达国家市场营销观念的建立要晚40年到50年的时间；二、对市场营销理论和观念理解的片面性，比如认为销售就是营销、促销就是营销等。

2.营销组合

自20世纪70年代末80年代初市场营销理论引入中国以来，采用最为广泛的就是4P理论。但随着全球经济一体化等国内外经济环境的变化，仅仅采用4P组合，企业已很难创造差异化和特色。但从目前来看，虽然我国的一些企业开始探索新的营销策略，如关系营销、文化营销等，但总体来看仍局限于4P，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上。这就使得我国企业很难摆脱价格战的困扰。

而国外市场营销策略的变革已十分明显。1984年菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在4P的基础上，加了权力（Power）和公共关系（Publicrelation）提出了6P营销策略组合，强调企业要运用政治力量和公共关系。1986年菲利浦·科特勒又提出了新的战略4P，它们分别是市场调研（probing）；进行市场细分（partitioning）；确定目标市场（prioritizing）；以及在顾客心中树立较长期形象的市场定位和产品定位（positioning），从而形成了10P营销组合。近年来，营销学者又提出了以顾客为中心的4C组合理论，Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship），回报是营销的源泉（reward）。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，不仅要积极的适应顾客的需求，而且要主动创造需求。

由此可以看出，我国企业的营销策略较为单一，虽然迫于竞争的压力和环境的变化，一些企业采用了新的营销策略，萌生了一些新的营销思想，但没有像发达国家那样形成系统。国外市场营销策略的发展与丰富是其市场营销实践发展的写照，而我国的新营销策略是个别企业的想法，在实践中应用的并不广泛。

3.营销组织

在发达国家市场营销是企业战略的重要部分，企业营销组织设计是以市场为导向的，市场部在战略决策、产品开发、产品设计、市场定位、生产组织、产品定价、产品分销和促销等方面起着举足轻重的作用。所以，企业生产的产品能直接面向市场，更好适应市场竞争和消费者需求的变化。同时，发达国家的营销组织正在由金字塔型向扁平化发展，在有些西方国家还