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电商直播中消费者冲动性购买行为影响因素研究

一、本文概述

随着电子商务的迅猛发展和网络直播的普及，电商直播已成为一

种新型的购物模式，它不仅为消费者提供了更加直观的商品展示方式，

同时也激发了消费者的冲动性购买行为。冲动性购买行为是指消费者

在购物过程中，受到某种内部或外部因素的影响，突然产生强烈的购

买欲望并立即付诸行动的行为。这种行为往往伴随着情感的冲动和缺

乏深思熟虑的决策过程，因此，研究电商直播中消费者冲动性购买行

为的影响因素具有重要的理论和实践意义。

本文旨在深入探讨电商直播中消费者冲动性购买行为的影响因

素，并对其进行系统分析和实证研究。通过文献综述和理论分析，本

文梳理了电商直播、冲动性购买行为及相关影响因素的研究现状，为

后续研究提供了理论基础。结合电商直播的特点和消费者心理学相关

知识，本文提出了若干可能影响消费者冲动性购买行为的因素，如直

播内容质量、主播魅力、互动参与程度、购物氛围等。然后，通过问

卷调查和数据分析，本文实证检验了这些因素对消费者冲动性购买行

为的影响程度和作用机制。根据研究结果，本文为电商直播平台和企

业提供了针对性的营销策略建议，以期提高消费者的购物体验和满意

度，促进电商直播行业的可持续发展。

本文的创新点在于将电商直播与消费者冲动性购买行为相结合，

从多个维度探讨影响因素的作用机制，并采用实证研究方法进行验证。

这不仅有助于丰富和完善电商直播和消费者行为领域的理论体系，也

为电商直播平台和企业提供了实践指导。本文的研究结果对于其他领

域的在线购物和营销策略也具有一定的借鉴意义。

二、文献综述

随着电子商务的迅速发展和直播技术的广泛应用，电商直播已经

成为一种新兴的购物模式，吸引了大量消费者的关注。在电商直播中，

消费者可以直接观看产品的实时展示，与主播互动，甚至参与到购买

决策中，这种购物体验使得消费者的购买行为更加复杂和多样化。因

此，研究电商直播中消费者冲动性购买行为的影响因素具有重要的理

论和实践意义。

关于电商直播中消费者冲动性购买行为的研究，国内外学者已经

取得了一些成果。从消费者心理角度，研究者发现电商直播中的互动

性和实时性可以激发消费者的购买欲望和冲动性购买行为（Smithet

al.,2017）。直播过程中的互动环节，如提问、评论和点赞等，可

以增强消费者的参与感和归属感，进而促进冲动性购买的发生。主播

的魅力和专业性也是影响消费者冲动性购买的重要因素。一个具有吸

引力和专业知识的主播可以更好地展示产品特点和使用方法，提高消

费者对产品的认知度和购买意愿（Zhangetal.,2019）。

从产品特性角度，研究发现电商直播中展示的产品类型、价格、

品牌等因素也会对消费者的冲动性购买行为产生影响。一些具有新颖

性、时尚性或独特性的产品更容易引起消费者的兴趣和购买冲动

（Chenetal.,2018）。价格优惠和限时抢购等促销策略也可以激

发消费者的购买欲望，促使他们进行冲动性购买（Lietal.,2020）。

品牌知名度和口碑也会对消费者的购买决策产生重要影响，知名品牌

和口碑良好的产品在电商直播中更容易获得消费者的信任和认可。

从环境因素角度，电商直播的直播环境、观看氛围等也会对消费

者的冲动性购买行为产生影响。一个舒适、愉悦的直播环境可以提高

消费者的观看体验，进而促进冲动性购买的发生。观看直播时的社交

氛围也会影响消费者的购买决策，如观看人数、评论数量等社交信息

可以激发消费者的从众心理和购买欲望（Wangetal.,2021）。

电商直播中消费者冲动性购买行为的影响因素众多，涉及消费者

心理、产品特性、环境因素等多个方面。未来研究可以进一步探讨这

些因素之间的相互作用关系，以及在不同消费者群体和购物场景下的

差异性和普适性。对于电商企业和主播来说，深入了解这些因素并采

取相应的策略来优化直播内容和购物体验，有助于促进消费者的冲动

性购买行为，提高销售业绩和用户满意度。

三、理论框架与研究假设

随着电子商务的快速发展，电商直播作为一种新兴的销售模式，

正受到越来越多的关注。电商直播通过实时互动、产品展示和推荐等

方式，为消费者提供了一种全新的购物体验。然而，在这