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社交化媒体时代，公共关系在战略传播中的价值

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郭佳

场地提供CIPRA

公关是什么？公关能做什么？公关作为高等教育里一个专业的存在，究竟有没有合理性？公关和广告在品牌营销中谁更胜一筹……这些问题在业界一直饱受争议。

为此，本期品质沙龙邀请嘉宾，重点讨论社交化媒体时代，公共关系在战略传播中的价值，以期带来更多的理论知识和实操建议。

沙龙邀请的主持人是管子思想研究学者、危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是中国国际公共关系协会理事、迪思传媒高级副总裁沈健，现任江苏紫金传媒智库研究员、副秘书长、江苏省公共关系协会副会长燕志华，中国商务广告协会数字营销专业委员会常务副秘书长袁俊，森博营销副总裁李岩。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位嘉宾来到《国际公关》杂志主办的第127期品质沙龙。

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公关是我们一直关注的热点，更是跟各位专家所从事的工作紧密相关。因此，我们借助这个机会和公关界的各位嘉宾深入探讨一下这个话题。

首先，我们进入第一个话题。请各位嘉宾结合以上谈到的事件，分析一下公关的核心要义是什么。首先有请沈健沈老师。

沈健：我是做危机管理的，我们聚焦一下针对危机管理的一个案例。曹老师刚才也提到的某互联网大厂出现了员工的性骚扰，即所谓强制猥亵的事件，给大厂造成了巨大的公关灾难。这个案件我们看到了公关应该具有战略咨询和战略预警的作用。这是真正的互联网大厂，但是它对于5G时代、社交媒体时代的环境认识并不清楚。当时这个事情并不是突发事件，出事以后，女员工立刻向公司进行了报备，既向人事报备了，也向直接领导报备了，报备了6天以后，始终没有结果，最后这件事大爆发。6天的时间没有处理好，原因是什么？

第一，领导都认为这个女员工的问题是通过内部渠道反映的，而女员工是负责销售的，她没有媒体关系。她在内部渠道反映，甚至到食堂发传单，这些行为都掀不起大浪来。

第二，领导层忘了一点，现在是社交媒体时代，不需要有媒体关系，她只要通过社交媒体或者内部媒体说出去，事情分分钟就会搞大。在这个过程中，有人说互联网大厂不重视，其实不是不重视，他们内部当天下午就已经建了群，主要领导都在群里，但是他们一直认为是内部人事的问题，主要是人事的领导和业务部的领导参与解决，集团公关没有太多的深入。暴雷以后发现整个公关体系没有及时应对，非常被动，包括公关负责人等领导的回复内容和渠道都非常不专业，整个团队被打懵了。

这个事件迅速发酵，从个案上升到对整个品牌和文化的攻击，带来了灾难性的损失。这个时候就看出一个问题：在这个事件中公关没有发挥战略预警和战略咨询作用。这个大厂的公关团队号称是神一样的公关团队，天团都出现这样的情况，更不用说其他团队了。这就提示我们，在这个社交化媒体的时代，公关的战略预警、战略咨询作用，是非常非常重要的，如果不加强公关意识将会产生灭顶之灾。

曹志新：沈老师的观点是，公关的核心要义就是公关战略咨询和战略预警的高度重视。

沈健：对。现在对公关来说，战略预警作用是什么意思，并不是说这个人找没找媒体。过去的分级方式是这个事情会不会搞大，要看他是不是找媒体了，是不是被省级的媒体，或者国家级的媒体关注了。但现在不是这样了，现在要看这件事具体是什么事，比如这件事严重超越社会底线，或者涉及违法犯罪，或者是有冲突的画面，或者有弱者，如果有这样的情节，就具有极强的传播能力，即使没有传统媒体报道，或者没有省级媒体报道，都可能会爆发，这个时候公关就要提出预警，尽快解决。

燕志华：我觉得刚才沈老师说得非常好。我认为公关还有一个意识问题，公司从上到下，從头头脑脑到下面执行层，公关的意识是非常重要的。如果我们有这个意识，就能把很多风险从源头上消灭掉。如果没有这个意识，当风险已经转化为现实危机的时候，再去紧急公关已经晚了，很少看到出事后再去公关的理想效果。我们现在已经进入社交媒体时代，很多事情不需要主动传播，事件本身就具有自传播、自分享的功能机制。而且很多事件不需要怎么分享就会达到10万+的传播效果，为什么？因为只要有敏感的要素就会插上翅膀，比如涉及到女性主义，涉及到冲突、资本、名人等敏感标签，网友会主动帮你传播，达到人尽皆知的地步。网民很容易自定义、舆论审批，所以如果我们没有公关意识，很多事情一旦爆发就面对全民公关，很难控制。当然，这也是一个难得的机遇，也可以化危为机。

传统媒体时代是一条龙服务，采编、总编、印刷、运输，其中任何一个环节只要斩断信息传播的链条，危机公关就成功了。但是在社交化媒体时代，危机公关很难成功，而且有时候还会造成次生危机。危机管理领域的专业人士应该知道