消费者策略性行为对企业定价的影响：一个文献综述.docxVIP

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消费者策略性行为对企业定价的影响

一个文献综述

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霍云福李贝贝王辉坡

内容摘要：企业在定价决策过程中只考虑自身利益最大化，较少将消费者的策略性行为纳入决策过程。但是随着信息时代的发展，消费者可以通过多样的手段获得企业销售的历史数据，基于历史数据消费者会做出不同的策略性反应。消费者的策略行为会给企业定价决策造成什么样的影响以及企业如何应对策略型顾客，基于此，本文综述了国内外关于消费者策略行为对企业定价影响的相关文献，这对于我国企业制定更优的运营策略有着重要的现实意义。

关键词：消费者策略性行为企业定价

引言

随着科学技术的进步、社会经济的发展以及Internet技术的广泛应用，消费者主导市场的时代已经来临。获取信息渠道的增加，使得消费者掌握更多的自主选择权和购物决策权，企业要想获取盈利必须充分分析消费者的行为特征，并将其考虑进企业运营的各个策略中。消费者行为学（ConsumerBehavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。目前学术界关于消费者行为的定义主要存在四种观点：“过程决策论”、“体验论”、“刺激-反应论”、“平衡协调论”。对于消费者策略性行为的定义有如下观点：Muth（1961）在研究理性预期和价格均衡理论时提出顾客策略行为的概念，他认为顾客策略行为是通过观察商家的经营策略及规律来决策自身的经济行为，以实现自身收益最大化。然而在现实购买时消费者的行为并不是完全理性的，因此在Muth的基础上，Simon（1972）提出了更现实的假设——有界理性，他认为消费者获取信息和计算能力是有限的，因此在做出消费行为时并非完全理性。Camerer（2003）在研究行为经济学时提出与Muth类似的概念——顾客的行为具有策略性，能够积极主动地选择使自己收益最大的决策方案。

上述学者并没有详细阐述消费者策略性行为对企业的影响。随着研究的深入发现消费者的策略性行为严重影响企业的收益。比如Besanko、Winston（1990）发现忽略消费者策略性行为企业利润将严重降低。现存市场中，企业的“大顾客”（购买大量产品的顾客），或是线上消费者都可以通过自己的行为改变企业的运营策略。前者购买企业大量产品，其消费行为改变会严重影响企业的收益，笔者称其为具有买方势力的消费者，后者可以在电子商务的背景下通过订单评价影响其他消费者的购物决策进而影响企业的盈利，笔者称其为具有网络外部性的消费者。消费者的策略性行为就是以上两种类型的消费者通过观察商家运营策略及规律来决策自身行为，以获得最大收益。

基于本文提出的消费者策略性行为的概念，梳理从1961-2016年（即过去55年）主要在以下特定期刊上发表的文献，分析策略型消费者对企业定价的影响（见表1）：ManagementScience，ManufacturingandServiceOperations，OperationsResearch，ProductionandOperationsManagement，TheJournalofLawandEconomics，管理工程学报，管理科学学报，计算机集成制造系统。以上八种期刊均是国内外运营管理领域顶尖期刊足以为本文研究提供一个良好的研究基础。

消费者策略性行为对企业定价影响的相关综述

（一）具有买方势力的消费者对企业定价的影响

1.产量不确定的产品定价研究。最早研究消费者策略行为的是经济学家Coase，Coase（1972）研究了消费者策略性行为对耐用品厂商的影响，研究发现当策略型顾客意识到耐用品价格将来会下降时，垄断厂商被迫将价格定为产品的边际成本。消费者在做出购买决策时总是会从各种替代品中选择，评估这些替代方案的背景或消费者的决策框架显得尤为重要，其中一个重要背景因素就是比较品牌价格。Jacobson、Obermiller（1990）基于Simon（1972）的假设在参照价格（比较品牌价格的标准）的条件下研究了顾客如何形成商品的预期价格。通过预期价格分析降价促销对策略型消费者的影响以及消费者对品牌的选择，研究发现不同类型的广告和购买信息点都可能影响策略型消费者如何将降价促销纳入其参考价格体系内。

在为时尚产品（快消产品）定价时，卖家需要考虑影响销售环境的关键因素，比如货物稀缺、需求不确定性、消费者掌握的折扣信息的程度等。Aviv、Yossi、Pazgal（2008）研究了策略型顾客对时尚产品最优定价的影响。当策略型顾客有关于未来价格折扣的信息时，他们会推迟购买以等待价格降低。通过比较响应定价策略和提前预告价格策略，企业一般更偏向于提前预告价格策略。ShenZM、SuX（2007）也强调了此观点。相似的