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把握“Z世代”人群特点创新对外文化推广策略

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钱钢周彬

【内容提要】2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时强调，要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。与互联网伴生的“Z世代”，在全球约18.5亿人，人口占比达24%，无论是人群的规模数量，还是互联网的信息传播声量，都已经站上了时代的“C位”，是当前对外文化推广的重要对象，是我们在国际传播中需要团结和争取的重要人群。只有深入分析“Z世代”群体的人格特点，了解掌握他们的工作生活方式与特征，才能更有效地制定相关策略，提升对外文化推广的实际成效。

【关键词】Z世代对外文化推广国际传播能力建设

一、“Z世代”群体的人格特点

当今时代，科技革命和产业变革正在深刻改变世界的面貌和发展格局，特别是计算机和互联网的发展，极大提高了人类认识世界、改造世界的能力，将以前所未有的力量全方位改变人类生产生活。①“Z世代”群体在互联网和科技产品密切融入生活的过程中成长，他们身上不可避免地带有时代发展的烙印，呈现出比较鲜明的群体特点。

（一）思维活跃

随着经济全球化深入发展，互联网科技加快兴起，社会环境更加开放，“Z世代”在新旧观念的碰撞中，打破传统思维，更为注重个人兴趣、情感诉求和自我实现，在思想上表现出标新立异、开放多元的特点。他们玩转各类数字媒体，活跃在泛娱乐平台和社交媒体平台，乐于通过照片博客（plog）、视频博客（vlog）等形式分享日常生活。据斑马智力（ZebraIQ）研究报告显示，“Z世代”们喜欢在色拉布（Snapchat）与好友聊天，在抖音（TikTok）发布短视频动态，在游戏社区（Discord）与相同爱好人群对话。他们不断寻找志同道合的群体文化和自成一派的语言体系，汉服社、动漫社等各类社交群体不断涌现。他们发挥奇思妙想，拥抱新生事物，使传统的脉搏迸发出新鲜活力，让年轻的血液承载着美好期待。

（二）彰显个性

“Z世代”的大多数人处于找到自我并渴望自我确认的年龄，尽管这是任何一代人都曾有过的经历，但是“Z世代”的不同之处在于，他们可以在社交网络上留下自己的印记，并且要求生活的方方面面都呈现个性化。他们自信有主张，是“懒”经济和“宅”文化的主要人群，愿意为品质生活和独特体验买单。也正因如此，“限量”与“独特”变成他们生活的灵感，他们热爱个体自由，追求独特创意，希望通过各种方式张扬个性、展现自我。

（三）崇尚创新

“Z世代”普遍接受过良好的教育，视野开阔、爱好广泛，在所学专业之外往往兼具其他技能。特别是网络世界海量的知识技术和案例信息，为“Z世代”提供了便捷的学习途径和模仿样板，从而激发探索创新的渴望，助长创新实践的能力。②互联网经济的不少新技术、新业态、新模式等，都源于他们对创新的追求。近年来，美国谷歌公司研发的谷歌眼镜、无人驾驶汽车等新技术产品和气球网络、谷歌大脑、量子计算机等“黑科技”项目，以及互联网搜索、云计算、人工智能、航空航天等前沿领域的重要创新发明，都离不开“Z世代”的贡献。特别是“互联网+”正成为“Z世代”创新实践的主要领域。比如，方兴未艾的電商，吸引了“Z世代”投身其中，即便是教育、餐饮、农业、旅游、居家等相对传统的领域，也都被赋予了“互联网+”的新特征。③

（四）注重共享

出生于物质富足年代的“Z世代”，在个性选择的同时更主张建立人与人之间的联系，通过传播与共享互相学习帮助，获得满足与快乐。随着众多被大家所熟知的实物共享平台，如优步（Uber）、爱彼迎（Airbinb）等的诞生和出现，“Z世代”推崇的共享理念从无偿分享物品与信息，发展到获得一定回报的有偿共享，并朝着基于陌生人之间、可以转移物品使用权的共享经济转变，比如，摩拜单车、街电等，呈现出主题多样、范围广阔、内容丰富的特点。

二、“Z世代”群体的工作生活方式与特征

人工智能、大数据等科技飞速发展，网络技术和传播秩序深刻变革，新的社会工作环境正在创建，网红经济、创客空间等方兴未艾，这使“Z世代”人群的工作生活方式发生深刻变革。“Z世代”人群走出了传统工作模式，体验全新的工作生活方式，呈现出“四化”新特征。

（一）个性化

互联网技术打破了大机器集中生产劳动的局限性，“Z世代”的工作方式从“组织+雇员”模式转变为“平台+个人”模式，他们热衷于选择自己擅长或喜欢的工作，自由职业者越来越多。据统计，近半数的“Z世代”为学生，上班族占比26%，自由职业者占比10%，他们更喜欢自由不受约束的工作和生活状态。在自由职业者中，“Z世代”人群快速增长，据测算，再过10年，以“Z世代”为主力的全球自由职业市场规模将达到2至3万亿美元，有望实现从工作方式自由到个人财富自由的转变。

（二）智能化

借助先进的自动化机械设备和技术