《市场营销学》4第四章 组织市场与组织市场购买行为分析 教学课件.pptxVIP

市场营销学

ZICHANPINGGU

组织市场与组织市场购买行为分析

1.了解组织市场的概念、类型、特点。

2.掌握对生产者市场购买行为的分析。

3.了解转卖者市场购买行为的分析。

4.了解非营利性组织市场及政府采购市场的购买特点。

本章重点

组织市场、产业市场、转卖者市场、政府市场和非营利性市场

基本概念

学习目标

组织市场是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和，包括产业市场、转卖者市场、政府市场和非营利性组织市场三部分。与消费者市场相比，组织市场的需求及购买行为有着明显的区别。所以，企业欲在组织市场进行成功的营销活动，必须对其购买行为进行深入分析与研究。

.导语

一、产业市场的概念及特点

第一节产业市场

产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业市场主要由以下产业组成：农业、林业、水产业、制造业、

建筑业、通讯业、公共事业、金融业和保险业等。

1.二者的购买目的不同

2.二者在社会生产中的地位不同

3.二者的购买决策参与者不同

1.产品特点

2.定价特点

3.分销渠道特点

4.促销特点

1.市场上购买者数量相对较少、购买数量较大

2.市场需求属于派生需求

3.产业市场需求缺乏弹性

4.产业市场需求波动性大

5.产业市场购买属于专业人员购买

6.产业市场的购买属于直接购买

7.产业市场购买决策参与者较多

8.产业购买者是通过租赁方式取得产业用品

9.互惠

（三）产业市场和消费者市场的区别

（四）产业市场和消费者市场在营销上的区别

（二）产业市场的特点

(一)产业市场的概念

二、产业市场的购买类型

第一节产业市场

新购

修正重购

直接重购

三、生产者购买过程的特点

第一节产业市场

四、产业购买决策的参与者

第一节产业市场

六、产业购买者的购买过程

第一节产业市场

一、转卖者市场的概念和特点

第二节转卖者市场及购买行为

转卖者市场的特点

转卖者市场的概念

转卖者市场是指从生产企业或其他转卖者购买商品，再将其转售给消费者、社会集团、转卖者或生产者的企业和个人。

转卖者采购的目的与产业购买者相同，都是为了盈利，但二者在社会再生产中的地位不同。

二、转卖者的购买类型

第二节转卖者市场及购买行为

直接重购是指转卖者直接从原销售者处购买产品的活动，一般由转卖者的有关人员以例行方式处理。

直接重购

重新选定供应商

重新选定供应商是指转卖者在采购常规品种的情况下，重新选择供应商的采购活动。

采购新项目产品

转卖者变更产品编配策略，开拓经营范围，或新成立的转卖者要从产品、供应商等方面进行新的选择。

三、转卖者购买过程的参与者

第二节转卖者市场及购买行为

转卖者购买过程的参与者与转卖者的规模和类型有关。小型“方便店”，经理或经营者会亲自采购。一般的公司，大都有采购部门，像生产者的“采购中心”一样，这些工作人员分别扮演着五种角色中的一种或几种。

四、转卖者市场的购买组织及影响因素

转卖者市场的购买动机是“为卖而买”，其目的是赚取利润。从产品的使用价值看，转卖者市场的采购行为是为了满足各类市场的需要。从价值上看，转卖者的购买是为了取得货币的增值。所以，转卖者市场购买者的动机与产业市场购买者一致，也是集体动机，属于组织行为，影响转卖者市场采购行为的因素——环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素，同样对转卖者市场的购买也产生影响。

五、转卖者采购决策的内容、进货方式

第二节转卖者市场及购买行为

（一）转卖者采购决策的内容

转卖者在进行采购决策时，涉及的主要内容有：产品编配决策、选择供应商决策、购买条件和定价决策等，其中产品编配决策在批发商和零售商的采购决策中是最重要的。产品编配决策是指转卖者经营产品品种的搭配决策。

（二）转卖者采购的进货方式

转卖者采购的进货方式，与批发企业和零售企业有所不同。批发企业在进货批量、进货途径等方面与产业用户采购差别不大，都向“一揽子合同”和合作广告等方面转化。零售商的进货方式一般有三种。

集中进货

分散进货

联购分销

一、非营利性组织市场

第三节非营利性组织市场和政府市场的购买行为

-非营利性组织市场的类型

按照职能的不同，非营利性组织