《网络营销》第09章 网络营销促销策略 教学课件.pptVIP

8.1.1网络广告8.1.1NetWorkAdvertisement一、网络广告概述网络广告是指利用网站上的广告横幅；文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。它是互联网兴起以来广告业务在计算机领域的新拓展。网络广告的市场正在以惊人的速度增长。网络广告发挥的效用越来越重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而，众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。虽然，网络广告目前占所有广告的份额并不是最大，但其快速以及瞄准特定的消费群体的优势已明显地表现出来。特别是对教育程度和收入较高的人，今后会更多地在工Internet上浏览广告，接受新的信息。随着科学技术的进步，网络广告的效益也会越来越容易衡量，网络广告对传统广告的冲击也会越来越大。二、网络广告的特点网络采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给每一位用户。因此，与广播、电视、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络广告的特点主要体现在以下几个方面：1．传播范围广，无时空限制网络广告的传播不受时间和空间的限制，Internet将广告信息24小时不问断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点部可以看到这些信息，这是其他广告媒体，无法实现的。2．定向与分类明确尽管传统的广告铺天盖地，如电视中播放着精心制作的广告，收音机里传出的充满诱惑力的广告语，报箱内或门缝下被人塞入一份份的宣传品等。然而，这类广告由于没有进行定向和分类；其收效甚微。网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有Internet用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场。例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过Internet，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。8.1.1网络广告8.1.1NetWorkAdvertisement案例分析与讨论Caseanalysisanddiscussion山茶花：为轻熟女指明花钱之路Camelia（山茶花）是基于海淘的女性场景购物平台。主要通过在微信公众号、微博等社交平台发布时尚穿搭、健身、美容、艺术等方面的原创内容积累用户。去年5月，其在微信公众号上开通了海淘代下单服务，又于今年2月上线了山茶花App，4月底正式实现了交易闭环。截至目前，微信公众号粉丝超过30万，据悉，山茶花App每天从全球电商网站更新100件时髦单品，为用户提供约会、职场、聚会、日常、居家等各个场景的着装搭配参考，并提供“什么值得买”单品推荐。同时，其App上揽入了一批时尚博主，他们也用原创内容展示各种穿衣搭配和生活方式。此外，山茶花App还为用户设立了专属的“灵感库”，用于收藏喜欢的街拍图片、单品和文章。（山茶花：为轻熟女指明花钱之路中国电子商务研究中心）点评：开展网络促销活动时，首先应根据自身产品市场定位，有效选择网络营销对象。3．灵活的互动性和选择性Internet信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。例如，用户在访问广告的发布站点时，除可以有选择地阅读有关产品的详细资料外，还可以通过在线提交表单或发送电子邮件等方式，向厂家请求特殊咨询服务。厂商一般在很短的时间内（几分钟或几小时内）就能收到信息，并根据客户的要求和建议及时作出积极反馈。此外，许多用户在网站上提供的个人资料，也将成为广告商推出不同广告的依据。例如，某个用户居住在某一地区，曾经表示过自己对某种产品或生活方式的偏好等，也将成为厂商了解客户需求的信息，厂家会据此“度身定制”出一整套促销方案。4．精确有效的统计传统媒体广告的发布者无法得到诸如有多少人接触过该广告的准确信息，因此一般只能大致推算一下广告的效果。而网络广告的发布者则可通过公共权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的反馈信息。也可以利用服务器端的访问记录软件如Cookie程序等，追踪访问者在网站的行踪。其曾点击浏览过哪些广告或是曾经深入了解哪类信息，访问者的这些行踪都被储存在Cookie中，广告商通过这类软件可以随时获得访问者的详细记录，即点击的次数、浏览的次数以及访