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运营商品牌发展及策略剖析

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■黄宇芳刘宸宇文

近20年来，中国电信运营商的品牌建设经历了从无到有、从有到知名、从知名到与消费者产生文化共鸣的过程。本文通过回顾品牌发展史，分析品牌战略模式以及品牌诉求策略，总结了三大电信运营商的成败与得失，并对电信企业在未来的品牌建设工作提出了建议。

品牌发展史

结合电信行业的历史事件，我们将中国电信运营商品牌发展历史分成4个时期。

电信改革时期（1994年至2004年）

1994年WTO（世界贸易组织）成立，2001年中国正式加入WTO，标志着中国的产业对外开放进入了一个全新的阶段。随着我国融入全球经济一体化进程的加快，信息产业在“九五”期间就已经成为我国重要的支柱产业，但加入WTO也带来了国际电信巨头的竞争威胁。打破垄断向市场化方向发展，是中国电信业十多年改革的主要思路，电信业多次重组改革，我国电信企业服务水平在竞争意识的强化下也随之提升。

1994年中国联通公司成立，开启了中国电信市场的竞争局面。1998年，邮政电信分营，随后中国电信集团公司成立。2000年，中国移动从中国电信正式独立出来，开始发展移动语音业务。三家公司首先从企业品牌方面进行形象宣传。中国电信选择“蓝色牛头”作为企业栎志，提出“世界触手可及”的口号，表达与用户手拉手、心连心的情感。中国移动采用象征着移动通信的蜂窝网络的六面体网络结构作为企业标志，体现出中国移动专注于移动语音的特点，口号为“沟通从心（取新的谐音）开始”：中国联通采用中国传统如意结作为企业标志，体现“通信，通心”的宗旨，口号为“让一切自由连通”。

接着，运营商分别推出了自己的子品牌，如中国联通的“世界风”、“如意通”、“联通新时空”；中国移动的“全球通”、“神州行”等，但由于品牌构建的经验不足和技术、服务的差异不明显，运营商虽然有各自的业务品牌，却都将价格作为竞争的主要手段。激烈的价格竞争使得各运营商的客户ARPU下降。中国电信互联网和宽带业务曾经推出过“CHINANET”、“网络快车”等品牌，但都因没有很好地坚持经营而消失了。这一时期运营商注重业务品牌资费和功能介绍，忽视品牌文化和附加值的建设，品牌经营思路还不全面。转变发生在2003年，客户品牌“动感地带”的出现，改变了人们对于电信品牌的认识。“动感地带”针对年轻“拇指一族”的特点，推出符合年轻人需求的短信套餐和多彩的数据业务，成功吸引了年轻客户群。2004年，中国移动巩固竞争优势，重塑全球通“我能”形象，使“全球通”品牌商务人士形象全面得到提升。

战略转型期（2005年至2008年）

这一阶段，国外电信市场风云突变，固网运营商收入下滑，并购重组频繁，纷纷寻找新的业务增长点。与所有传统运营商一样，日益萎缩的传统语音业务为中国电信的生存蒙上阴影。2004年年底，王晓初任中国电信总经理仅两个月，便在全行业率先提出转型计划——由传统基础网络运营商向综合信息服务提供商转变。中国移动、中国联通也纷纷提出做移动信息提供商的战略定位。

为了顺应战略转型，中国电信推出了两大客户品牌“我的e家”和“商务领航”，同时还推出信息产品品牌“号码百事通”。中国移动在继续发展个人品牌的同时，推出了企业客户品牌“行业信息专家”以及服务品牌“沟通100”。中国联通推出了集团用户的服务品牌“联通商务”。

2006年，中国移动开始大力重新推广子品牌“神州行”，签约著名影视演员葛优拍摄广告片，从此中华大地上响起了家喻户晓的一句话：“神州行，我看行。”自此，中国移动在品牌构建上取得先机，旗下的三大子品牌满足了不同客户群的差异化需求：专注中高端用户的“全球通”，专注年轻用户的“动感地带”，专注大众用户的“神州行”。随着这三个品牌的深人人心，中国移动的竞争力得到显著提高。中国联通也重新规划品牌设计，与中国移动三大品牌的目标人群遥相呼应的是“世界风”、“UP新势力”和“如意通”。

“新三国”时期（2008年至2011年）

这是一个电信行业发生重大改变的时期。2008年5月，中国电信收购了中国联通的CDMA网络，中国联通与中国网通合并为“新联通”，形成了“三足鼎立”的全业务运营竞争时代。重组完成后，三家运营商在2009年分别获得了3G牌照，3G技术开始进入寻常百姓的生活。

为了更好地发展3G业务，三家运营商分别推出了“天翼”、“G3”、“沃”三个品牌，然而三家的处理方法并不相同。中国电信在构建“天翼”‘品牌的同时，也注重“天翼”和“我的e家”等业务的结合。这种做法使移动业务与固网业务充分结合，发挥了中国电信全业务的优势。中国移动在保持原有三大品牌的前提下，只把“G3”当做标志来传播，并且背靠着中国移动企业品牌的强大优势，实现品牌内部从2C到3G的过渡。中国联通则利用3