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远程开放教育的营销观念与策略

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[摘要]本文概括介绍了英国近年出现的新型教育组织机构———英国产业大学的总体情况,尤其是对该校在远程开放教育运作过程中全面实施市场营销理念与策略的情况进行了深入的分析与研究。具体提出了我国(我省)远程开放教育在运用市场营销理念与策略方面的一些启示。

[关键词]远程开放教育英国产业大学开放教育市场营销观念与策略

今年上半年作为国家留学基金委2001年度远程教育培训项目赴英研修人员,我先后走访了英国产业大学总部及其下属的一些分校和学习中心。在此期间,我不仅被该校在实践终身教育理念方面所取得的成就所折服,同时,也被该校在远程开放教育中对市场营销观念与策略的熟练运用所深深地吸引。

英国产业大学(以下简称ＵＦＩ)是英国近年出现的新型教育组织机构,是政府终身教育理念的具体实践者和“学习时代”战略的重要组成部分,是继英国开放大学以来的又一次教育组织形式的革命。它于1998年春由英国教育与就业部筹建启动,2000年秋正式运营,经过3年的运作已初具规模。它主要采用现代教育技术(电话、电视、光盘、网络等)向社会提供学习产品与服务,改变了人们的学习方式,使人们在任何场所、时间都可灵活、便利地学习。英国财政大臣戈登·布朗(ＧｏｒｄｏｎＢｒｏｗｎ)曾指出:“正如60年代的开放大学通过人们家中的电视机为人们提供了无数接受高等教育的第二次机会,我们的产业大学也能在90年代通过卫星光缆和互动技术将终身学习的指导带到每一个家庭和每一处场所”。从其发展前景来看,它将会发展成为一种由社会各界广泛参与的覆盖全国的现代学习网络。

从其组织形式与运作模式上看,它不是传统意义上的大学,而是一种产业,采用公司运作机制。在市场营销观念的指导下,一方面,它作为一种开发、推进远程开放学习的教育组织,根据社会学习需求提供相应的教育产品和服务,并向全社会开放;另一方面,它还作为学习者(消费者)和学习产品(供应者)之间的一种中介机构,将全社会各种教育产品的提供者凝聚在一起,形成一个完整、有效的教育产业系统,使教育资源得到最大限度地开发利用,避免了重复建设和资源浪费。由于实行大规模经营,降低了教育成本,从而减轻了学习者的经济负担,取得了巨大的社会效益。与此同时,它还充分运用市场营销策略与手段,发掘、刺激学习需求,开发学习市场,提供创新的、高质量的学习产品和便利的、富有个性化的学习支持服务,使报名学习者迅速增加,取得了可观的经济效益。正如英国教育与就业部大臣大卫·布朗克特(ＤａｖｉｄＢｌｕｎｋｅｔｔ)指出的:“产业大学将是一种新型的组织。随着信息和通讯技术的发展,它将开拓更多的机会,……开发出新的学习市场。它有助于使人们的学习更加有效。”

一、充分运用市场营销观念,分析学习市场机会,选定目标市场

1.英国学习市场的需求与产业大学的兴起

同传统教育组织的建立不同,英国产业大学是建立在充分运用市场营销观念,聘请有关专家对全社会的经济、技术和就业发展情况,对学习市场的需求、潜在用户的发展趋势和学习者的态度,对可利用的学习资源范围进行认真分析、研究和评价等营销工作之上的,它的兴起是全球经济发展的产物,是终身教育和学习化时代的必然要求。

当今世界,随着信息社会和经济全球化时代的到来,知识更新和企业转型急剧加速,全球劳动力市场竞争日趋激烈。在英国占就业比例很大的中小企业中,员工的知识、劳动技能亟待提高与更新。据统计,英国处于工作年龄的人口约有4000万,其中700多万人的基本读写能力或计算能力很差。“国际成人文化水平调查”报告表明,在12个工业国中,英国的成人文化水平仅排第9位。劳动者基本文化素质的欠缺,使人们难以进入劳动力市场和积极参与社会活动,也降低了人们接受继续教育和培训的能力,从而大大削弱了英国企业的竞争力,使英国企业在日趋激烈的全球经济竞争中显得十分脆弱。一方面,它迫使英国政府认识到:在一个全球化的市场中,要提供高质量的商品与服务,就必须对管理和劳动队伍的知识与技能进行投资;另一方面,它表明在企业界和劳动力市场上蕴藏着对继续教育和技能培训的巨大的潜在需求,呼唤一种顾客导向的,能提供更好的产品与更大便利服务的教育机构的产生。因此,在90年代中后期,英国政府通过分析、评价所面临的挑战和机遇,选择了建立产业大学这一能够带来更大效益的机会。他们提出:5年内我们要使产业大学在学习的革命中起到先锋作用,要使它成为我们国家生活中受到重视的一部分。

2.研究、选择目标市场,制定战略规划

产业大学作为一种开放式的远程学习教育组织,面对学习市场上多样化的学习需求和多元化的教育组织与产品,充分运用目标市场营销策略,在对全英教育市场进行市场细分的基础上,明确自身发展的重点和竞争优势。即:面向全民教育而非精英教