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微短剧内容和营销研究报告

摘要：

报告分别从短视频平台原生微短剧、小程序微短剧、长视频平台横屏微短剧、主管部门潜在鼓励创作主题及广电系媒体机构布局几个方面，分析微短剧行业现阶段的内容与商业生态。

一、短视频平台逐渐形成微短剧内容与商业生态

1.1短视频平台逐渐形成微短剧内容与商业生态

短视频平台中三种现阶段典型的微短剧内容形式与商业模式

播放量是现阶段短视频平台衡量微短剧市场表现的主要标准。截至2023年底，抖音、快手上分别有500余部300余部微短剧播放量破亿，其中各有12部、4部作品播放量破10亿，显示出有力的体量化爆款推出能力。良好的用户基础与平台运营能力是短视频平台实现内容产销与商业化正向循环，并吸引更多参与者入场的基本保障整体而言当前的短视频平台微短剧内容与商业生态可大致划分为以下三种模式，

1.2短视频平台逐渐形成微短剧内容与商业生态

短视频平台持续完善针对各类型微短剧创作者的扶持体系

自2020年底快手推出行业中首个针对微短剧创作者的扶持计划以来，短视频平台已逐渐形成了全方位覆盖从人创作者、MCN，到影视公司、媒体机构的扶持与合作体系。2023年开始，可以看出短视频平台的微短剧扶持计划有以下几个趋势(基于下表整理总结):1、着力完善产业生态，扶持引入更多专业制作方、编导等从业者深耕微短剧市场;2、强调精品化、影响力，对头部项目的倾斜力度加大;3、随着短视频平台微短剧的参与方多元化发展，

账号粉丝数在项目评估与分账中的地位弱化，累计播放量成为现阶段数据层面的决定性指标。

1.3品牌合作剧逐渐成为主流营销方式

发展历程总览(1/2):2020年随微短剧兴起开始出现，2023年上半年迎来爆发模式自身、相关玩家持续探索并构建优势区间

发展历程总览(2/2):进入2024年，品牌合作剧随投放体量大幅增多植入玩法需进-步打磨以承接新增需求出现边际效应递减，本2024年上半年，在模式上，品牌合作剧与微短剧精品化展现出融合趋势;玩家方面，制作方、广告主、平台生态丰富化，尤其在平台层面，淘宝站内、站外两方面持续加码。但同时，2023年上半年的首轮红利期过后，品牌合作剧在618周期内出现了相对明显的边际效应递减，本报告认为主要有以下两方面原因:其一，伴随玩家生态的丰富化，部分新进入的制作方、广告主尚处于磨合阶段，仍需持续实践来找准定位与节奏。其二，品牌合作艾瑞咨询针对至少观看过1部品牌合作剧，剧自身的植入玩法亦需要进一步打磨与更新以承接新增的市场需求”植入过于直白，带货目的太突出，让人出戏”且在2024年上半年减少观看的短剧受众的调研结果(多选)显示，是受众在2024年上半年减少观看品牌合作剧的最常见原因，占比超4成;而选择“对植入剧的分辨能力增强，开始就不会点进去”的受众占比则居于所有选项(7个)末位，占比不足3成。此结果一定程度反映出当前阶段，大众的负面反馈更多关联在具体项目的植入方式，而非对于品牌合作剧模式整体。

品牌合作剧投放逻辑与定位概述

作为一种相对新颖的营销方式，品牌合作剧具有自身独特的优势区间，其并非贯穿A1-A5的通解，也并非适用于所有类型的广告主，同时，在投放逻辑上具有明显区别于传统剧集投放的特性:1、品牌合作剧的投放逻辑:品牌合作剧的剧集属性易使新进入的广告主在投放时进入演员”与明星”逻辑，而忽略达人的人设区位，出现率先锚定达人，并希望达人跳出人设以适配品牌调性与投放需求的情况;2、品牌合作剧在营销链路中的定位:整体而言，品牌合作剧强于曝光、拉新，并结合矩阵化投放打入特定圈层实现种草，越向后链路延伸，越需要品牌产品力、短直联动能力、货架端承接能力的支持以增加确定性;3、适合投放品牌合作剧的广告主类型:合作成本逐渐攀升背景下，整体而言，品牌合作短剧更适合有相对成熟的品牌与产品基础的广告主进行品宣与场景化若考虑后链路，则还需要品牌具备相对完善的直播基础与货架端能力。对于以上三点的具体分析，本报告将在后续页面中进行展开

信息流vs信息源:剧情类账号固定人设、因定类型运营的底层逻辑

平台以算法驱动的内容分发模式，以及适应于这种分发模式的用户整体使用户对在一个账号上看到人的各个层面缺乏兴趣，乃至视为噪音，关注账号主要为获取特定类型的内容，换言之，看到人的一个符合其兴趣的切面。

无论平台还是用户，对于信息流的倾向性远大于信息源;但对于账号运营者，若要获得规模化的持续收益，使自身成为独特的信息源却是必要的策略--在这一背景下，市场所演化出的有效方案即是对人的各个层面进行解构只选取具有核心特色与优势的切面建立人设，并剥离所有其他位面，以人设为圆心仅生产同一内核的内容。-其立体化不需要体现在人的各个层面上，而是需要在保留下来的单一切面上深度挖掘、极度丰富成功的账号，

曝光、拉新是品牌合作剧的强势区位，更适合相对成熟品牌的品宣与曝